“回头望。伴你走。从来未曾幸福过。恨太多。没结果。往事重提是折磨。”
仔细回想一下。讴歌在国内市场的表现。说从未获得过幸福可能有些言重。但幸福曾经也只是有那么一丝短暂的曙光照射在这个年轻的豪华品牌上。如果提到其在国内的合资品牌——广汽讴歌。可能更让人觉得有一些心疼。
讴歌最初诞生于美国。作为本田旗下的豪华品牌。在北美市场一直有着不错的口碑和市场。而讴歌与中国结识可以追溯到2006年。当时的讴歌RL以全新的面目和领先的技术在国内豪华车市场积累声望。随着TL。RDX。MDX等车型的相继引入。讴歌在中国的豪华形象在不断完善和扩大。
十年后的2016年。广汽讴歌的出现标志着讴歌正式进入国产化时代。也是讴歌在中国全新发展的开始。但是。随着国产化脚步的不断推进。讴歌的销量和形象都在不增反降。究其原因。恐怕还需要从以下两个方面考虑。
是水土不服
讴歌品牌一直以来。都是将豪华进行年轻化推动为主要切入点。其设计的车型不乏浪漫和优雅的气息。无论是外观设计还是车型定位。都将年轻运动放在首位。而在车型的宣传和传播上。更是毫不掩饰。从刘德华和桂纶镁主演的TL车型微电影广告成为一种广为流传的饭后谈资这点上。就可见一斑。
讴歌最早进入中国。正好赶上中国汽车进入全民普及的时代。因此其用美日混血的豪华风格和SH-AWD过硬的技术本领逐步开拓市场。吃到了时代的红利。
然而。在当时的中国车市。讴歌的存在实属有一些尴尬。主打年轻式豪华的讴歌。将运动和优雅表现得淋漓尽致。并且品牌调性也符合年轻人的口味。但是首先引进的车型却和年轻化消费者的钱包并不对等。以讴歌RL为例。06款版本的价格为68万。而同期早已国产的宝马5系仅为49万。
换句话说。那时中国汽车消费者的购买力。还远未有现在这么强。而以从上到下为切入点的讴歌。初期可以选择的车型少并且定位较高。喜欢的年轻消费者恐怕负担不起这样级别的价格。而有能力购买的人却又觉得这个品牌在豪华圈的影响力不够。
或许本田也发现了这样的问题。将其曾经的经典传奇跑车NSX复活之后。直接纳入了讴歌品牌之下。全新第二代NSX不仅使用了本田最新的混动技术。更是将其引入超级跑车的圈子内。而讴歌NSX的出现。不仅将品牌形象进一步拉高。也将提高讴歌在世界范围内的豪华地位和影响力。
除此之外。犹豫了多年的讴歌也终于推进了国产计划。在同属日系的豪华品牌英菲尼迪国产两年之后。2016年广汽讴歌正式与中国消费者见面。讴歌此举意图推进其在中国市场的影响力。降低生产和运输成本从而以更优的性价比提高市场份额。
也是误入歧途
广汽讴歌在开始阶段也曾有过让人印象深刻的蜜月期。2017年。广汽讴歌的销量为15。251辆。同比增长198%。在成立不到两年的时间里。广汽讴歌的累积销量就突破了2万辆。要知道。在当年TLX-L上市之前。广汽讴歌都只有CDX这样一款车型在单兵作战。因此能取得这样的成绩是非常值得肯定的。
成也萧何。败也萧河。广汽讴歌的品牌形象没有稳住。恐怕也是因为在初期只有CDX这样一款车型。当时的中国汽车市场中。虽然SUV的势头正猛。CDX开始还能保持在月销一千辆以上的水平。但是广汽讴歌CDX这样一款紧凑型SUV。却是一款中国特供车型。略显高昂的售价不说。还怎么也绕不开与本田缤智的联系。因此接下来则是难以避免的市场低迷。
事物发展的开始往往是最美好的。广汽讴歌在成立初期可以取得快速增长。恐怕最主要的原因还是市场对于这个品牌的“新鲜感”。当BBA已经深入人心。雷克萨斯也成为豪华的代名词。年轻用户需要个性化的品牌凸显自身的与众不同。因此广汽讴歌在那个已经开始标榜个性的时代顺势推出全新车型。可以说是来得恰到好处。
而接下来需要的。就是拿出硬实力和诚意来打动中国的消费者。但在这一点上。广汽讴歌好像误入歧途。接连发布的两款车型怎么看都离不开本田的影子。抛开CDX这种看似专门为中国消费者设计的新车不谈。在第二款车型TLX-L上虽然也按照入乡随俗的原则进行了轴距加长。但与思铂睿相同的动力总成以及依然高昂的售价让很多消费者只能望而退步。
除此之外。在硬实力方面讴歌似乎也没有准备好将其国产化的车型推上一个新的高度。引以为傲的SH-AWD四驱系统直到广汽讴歌的第三款车型RDX才得以与中国市场结缘。而这也才能算是真正意义上的“讴歌”车型。并且直到现在。广汽讴歌也仅有这三款产品。这样挤牙膏式的产品更新。怎么能获得中国用户的青睐。想耕耘市场的难度可想而知。
虽然讴歌在RDX车型上积极改变。但是这样的改变似乎有些迟了。长期以来。讴歌对于国产的态度一直是犹豫不决。相比同属日系豪华品牌。雷克萨斯早已表示现阶段不会进行国产。而英菲尼迪早早宣布国产之后。立马推出了Q50L和QX50两款全球化主流车型。并且靠不错的口碑迅速积累市场份额。
如今。虽然这两位“同辈”在国内市场的处境各不相同。但考虑到讴歌2021年只有5。762辆的销量。最狼狈的恐怕要数自己了。自RDX后的三年多时间里。讴歌也没有全新车型的推出。或许不能说早就有了退出中国的意思。但至少从实际情况看。本田和讴歌对中国市场似乎已经失去了信心。
虽然退出中国市场的消息还未得到官方的正面回应。不过从经销商处证实。讴歌在国内将退出燃油车市场。并且将把重心转移到纯电动领域。这番话听起来似乎有些熟悉。可现状是讴歌在中国市场并没有一款新能源车型。而CDX和RDX两款车型还可以正常预定。大抵上是在消化库存了。
前有铃木退出中国。后又是雷诺宣布退出中国燃油车市场。讴歌无论向何方转型。注定都是要开始谢幕了。而讴歌恐怕也是近几年来第一家在华“败走麦城”的豪华品牌。在面对新能源这张新的考卷时。就连像BBA这样的“优等生”都有些措手不及。对于已经处于边缘的品牌恐怕更有些吃力了。
如果最终讴歌与中国市场真的分手。双方一定都是伤心的。无论怎样。这都给已经处于梯队末端的豪华品牌敲响了警钟。
