（报告出品方/作者：国海证券。薛玉虎。王琭）
核心观点：
汽车的外观造型设计是影响消费者购买决策的最重要因素之一。我们统计汽车之家车主口碑模块对畅销车型的评分。发现无论是轿车还是SUV。 畅销车型的外观评分均在各维度评价中排名较高。造型设计的基本诉求就是通过姿态。比例。线条。曲面。色彩。细节等的协调融合来更好匹配 和突出产品定位。以表达不同产品所彰显的特点与性格。
姿态： 稳重和运动是汽车造型姿态的两种倾向。而【既有动势。又有平衡】是姿态的基础。 汽车姿态的表现主要通过侧面体现。其中最重要的三条特征线为【顶盖线。水切线。腰线】。 视觉重心是表现姿态的重要参考：1）视觉重心越低（R=a/b值越小）。运动感越强。反之稳重感越强；2）视觉重心越靠前。运动感越强。 反之稳重感越强；3）当视觉重心不在前后两车轮轴之间。车辆会缺乏平衡感。
比例： 尺寸应符合一定规律：SUV的车高一般大于1600mm。轿车的车高一般低于1500mm； 车辆造型中的直观衡量单位是车轮直径。不同级别的车型的长度和高度车轮数符合一定的规律：1）三厢轿车级别越高。后悬越长。前后轮 之间轮径数也越多；2）两厢轿车中A0/A00级比A级前悬短。车身高。但后悬均较短；3）SUV车轮尺寸大。纵向轮径数相比轿车更少。 其他比例：如水切线到顶盖线的距离占车高比重越小。运动感越强。
曲线：1）车身曲线要顺畅有逻辑。以更好表达设计意图；2）曲线设计应主次分明。与风格定位相匹配；3）曲线应简练明确。太复杂则过犹不 及；4）曲线应富于变化有层次感。不宜呆板重复；5）曲线应有弹性。小曲率线条是关键。曲面：1）可分为4类：平整型曲面（如劳斯莱斯）。高弹性曲面（如宝马）。肌肉型曲面（如捷豹）。切割型曲面（如兰博基尼）；2）曲面应 立体有层次感。其形体更像是【工业雕塑】。而不是【壁画浮雕】。
细节设计：1）设计元素：应协调统一。避免不同设计元素间相互冲突。正面案例如MINI COOPER；2）表情：前脸造型呈现不同表情。应与车 型定位相匹配；3）车灯：①灯具轮廓和内部结构都应体现立体感；②与周围车身融合设计趋势明显。强化造型统一性；③受益技术升级。动态 造型成为车灯设计新方向；4）格栅：轮廓与内部设计应与车型定位相匹配；5）轮毂：在风阻与散热间平衡。在运动与沉稳间选择；6）镀铬亮 条：宜精致细腻且富于变化。过多使用则会显得过度。
颜色：属性可分为色相。明度和纯度。不同的颜色可表现冷暖。轻重。收缩和进退等效果。一般来讲。明色调感觉轻。暗色调感觉重；亮色体现 膨胀感。而冷色及暗色则有收缩感。 不同类型的车型：1）大型车多采用无彩色或纯度较低的彩色。凸显冷峻端庄的气质；2）小微型车常配有膨胀感的彩色。增强视觉体量并 表现灵动气质；3）跑车常配置高纯度&明度的彩色。突出动感与激情；4）越野车常采用原始自然色或高纯度彩色。突出硬汉气质和激情； 金属漆和珠光漆有更好的反光效果。视觉效果更优。主要用于中高端车型。
家族设计基因：家族式设计是品牌LOGO的延伸。增强品牌差异化竞争力。提升品牌价值。 家族设计基因需要经过数代车型的传承与演变逐渐形成。对于高端品牌尤为重要。 家族设计基因不仅需要随着时间纵向传承。也需要在不同车型产品间实现横向统一。一个品牌的家族设计基因对造型的影响越大。其推动家族设计基因演变的需求和动力越大。 在汽车造型设计因行业技术变化等因素影响需要变革的时候。家族设计基因有时也会成为变革的阻力。
1.造型设计是影响汽车销量的核心因素之一
1.1。外观设计是消费者购买汽车时的重要参考因素之一
汽车的外观造型设计是影响消费者购买决策的重要因素之一。根据汽车之家车主口碑模块对畅销车型的评分。 无论是轿车还是SUV。畅销车型的外观评分均在各维度评价中评分最高。外观因素在多个细分汽车消费市场中均为重要影响因素。近来自主品牌逆势上扬。据乘联会数据。自主品牌的 市场份额在2022年10月达到了51.5%。而用户在讨论自主品牌不同因素时 。外观因素声量居于首位。并于 1H2022 增 长 34% 。 我 们 认 为 外 观 容 易 对 消 费 者 在 进 行 自 主 品 牌 的 购 买 选 择 时 产 生 较 大 影 响 。 此 外 。 据 J.D.Power。汽车外观为影响95后购车的首要因素。在近两年销量增速最快的混动车型中。影响消费者购车决策最重要的因素仍然是外观。
1.2。自主品牌愈发重视汽车造型设计软实力提升
自主品牌通过引入国内外知名设计师与先进的设计理念和方法。能够更好更快的帮助自主品牌实现造型设计能 力的提升。
2.姿态与比例营造汽车造型的第一印象
不同品牌下的不同车型都有其独特的产品定位。因此造型设计的基本诉求就是通过形态。比例。线条。曲面。 色彩。细节等的协调融合来更好匹配和突出产品定位。以表达不同产品所彰显的特点与性格。
2.1。汽车的造型姿态需要动势。更需平衡
汽车在姿态上。整体来说可呈现出两种倾向。即【稳重】和【运动】。强调运动的姿态。就要有较强的动势； 而强调稳重的姿态。在动势上可以适当弱化。但无论那种姿态。前提皆是【平衡】。对于当前大部分的车型而 言。流畅的运动感是普遍的审美追求。因此【既有动势。又有平衡】是整车姿态的关键。
2.2。车辆尺寸与级别成正比。轿车和SUV在高度上有明显差异
车轮直径是汽车造型的直观衡量单位。车轮比例应满足车型定位。车辆造型中的直观衡量单位是车轮直径。不同级别的车型的长度和高度车轮数符合一定的规律。以劳斯莱斯为例。 在造型比例上一直遵循“高度为车轮的2倍”。幻影车型车长5770mm。车高1648mm。车轮齿轮达到22英寸。 宽大的整车尺寸令车辆看起来稳重大气。豪华感十足。
3.曲线是骨。曲面是肉。线面可辨设计水平高低
3.1。曲线设计应主次分明。与风格定位相匹配
在汽车的造型设计中。线条和细节要有主次之别。从而更有重点的表现设计诉求。例如。奥迪e-tron的格栅 饰条中。竖向饰条在外侧且更粗壮。而横向饰条在内侧且更纤细。因此通过强调竖向线条而在一定程度上增强 视觉的厚重感。以平衡格栅整体外廓向两侧扩张的运动感；极氪001前脸的线条中。横向线条均以长线条来表 现。而竖向及斜向线条则相对较短。因此横向占据明显主导。在视觉上将车辆拉宽。突出运动感。
曲线应富于变化有层次感。不宜呆板重复。车身曲线应富有变化。从而体现层次感 图： 2014款奔驰CLS猎装版 和立体感。在2014款奔驰CLS猎装版的 侧面特征线中。有2条腰线和1条裙线。 前部腰线与裙线走向彼此相反。相互对 应平衡。但二者的深度均是从后向前渐 消。富有变化；后方的腰线在中间段曲 率较大。像是猎豹准备起跑冲刺时的后 腿。并与前方腰线形成鲜明的差异对比。 颇有层次感。
3.2。曲面应立体。合理变化呈现丰富层次感
无论应用何种曲面风格。都要彰显立体感。因为汽车作为工业品。其形体更像是【工业雕塑】。而不是【壁画 浮雕】。随着车身制造工艺的不断进步。以及对空气动力学性能和造型美学的不断追求。汽车曲面立体感越来 越重要。电动汽车因为没有发动机散热的需求。前格栅和两侧进气口取消或缩小。从而导致前脸造型设计缺少 了更多型面变化的需求。但优秀的设计依然能够优雅的曲面表现出立体感。例如。特斯拉Model 3和蔚来ET5。 曲面变化运动而优雅。立体感十足。并且十分自然顺畅。
4.细节决定成败。好设计成就点睛之笔
4.1。设计元素：应协调呼应。尽量避免相互冲突
汽车的设计元素应协调呼应。避免不同设计元素间相互冲突。 例如。MINI COOPER造型的各设计元素中。圆形占主导。 以表现优雅。可爱和复古。除了前灯是椭圆外。门把手的凹 槽。油箱盖。排气管也都是圆形。并且格栅。尾灯。后视镜 也通过较大的圆角将设计元素圆润化。从而达到车辆整体设 计的统一。
日产JUKE前脸的设计元素冲突较大。分体式车灯中的下灯组与下方雾灯为圆形。上灯组则非常锋利。菱角分 明。彼此形成鲜明的对比冲击；再如2009吉利推出的中国龙车型。在前脸造型中。水滴形。三角形。平行比 变形等诸多元素混杂。令前脸的设计较为失调。
4.2。表情：前脸造型呈现不同表情。应与车型定位相匹配
汽车前脸的造型往往会让人联想到“表情”。因此需要与车辆整体设计调性相呼应。我们认为。比较常见的汽 车前脸表情整体可以分为可爱呆萌。行政严肃。充满激情等几类。例如。菲亚特500等小微型车往往是可爱呆 萌的表情。大众辉昂等商务气息较浓的车往往是行政严肃的表情。而捷豹F-Type等跑车/轿跑车等以充满激情 的表情来表现速度和运动感。
以两代奥迪Q7为例：第一代Q7车头曲面圆润厚实。格栅视觉效果也更高。车灯微微上扬且内部结构“眼神犀 利”。前脸整体表情不怒自威。霸气十足。令人非常有安全感；第二代Q7在细节设计上更加精致。线面更加 丰富。镀铬亮条的使用更多。但是。车头曲面缺乏厚实感。格栅太宽且向外扩张弱化了竖向的视觉效果。车灯 也没有了犀利的眼神。表情缺乏威严。令这一代的Q7的造型设计过于轿车化。视觉上略显单薄。
4.3。车灯：灯具轮廓和内部结构都应体现立体感
车灯的设计要体现立体感：1）灯具轮廓对车身造型营造的立体感。比如。奥迪A7的前灯与周围车身不共面。 而是向车体内部有一定嵌入。从而与周围车型形成阶梯面。丰富了车身曲面。增强立体感；而宝马iX3的尾灯 自身立体感较强。与周围车身也不共面。2）车灯内部要有立体纵深感。奥迪A7L前灯和宝马iX3尾灯虽然造型 差异很大。但是内部均有明显纵深感。尤其是前灯。在更好的营造立体感的同时。也增加了前脸表情的深邃与 冷峻。
车灯：与周围车身融合设计趋势明显。强化造型统一性。灯具与周围曲面和设计元素的融合具有重要意义。以增强汽车整体设计的统一性和逻辑性。例如。红旗H9的 格栅外廓LED灯带一直延伸至前灯上沿。将格栅和前灯两大元素巧妙融合。增强了前脸整体造型的连贯性；大 众CC猎装版前灯的两条内部LED灯带与格栅镀铬横条对应连接。令前脸造型具备较强的完整性。很好的展现 了工业设计的逻辑美学。
受益技术升级。动态造型成为车灯设计新方向。伴随技术的进步。车灯造型已经不限于静态效果。也会通过灯光的变化展现动态效果。这不仅在增强了车辆的 科技感和实用性。也为汽车造型带来新的发展。例如。奥迪旗下A7车型的尾灯即是动态变化的。视觉上动感 时尚。并富有很强的科技感；小鹏G9的前灯组也可呈现相似的动态效果。
4.4。格栅：轮廓与内部设计应与车型定位相匹配
竖向线条在视觉上更加沉稳厚重。奥迪轿车车型的格栅以横条为主。SUV车型以竖向为主；宝马偏运动的车型 格栅强调横向。偏商务的车型强调竖向。
4.5。轮毂：在风阻与散热间平衡。在运动与沉稳间选择
1）轮毂设计与风阻和制动盘散热相关。二者相互矛盾。轮毂越封闭。风阻越小。但制动盘散热效果越差；2） 辐条越多。越能体现稳重感。相反则更凸显运动感。因此。汽车的轮毂设计要匹配整车定位。否则便会显得不 协调。
4.6。镀铬亮条：宜精致细腻且富于变化。过度使用则会显得土气
外观装饰条多为镀铬。主流为亮银色。在汽车外观造型中起强调作用并增强豪华感。但大面积应用则会显得土 气。奔驰S级是豪华轿车的代表。其外观装饰条精致简洁。粗细变化丰富。大气而有品位。作为强调细节的装饰条。如果过于粗壮和密集。就会“喧宾夺主”。影响设计主调。例如。第一代比亚迪唐的 格栅轮廓镀铬条比较粗壮。对周围设计元素形成较大冲击。并且镀铬条的上方两端形成尖角。影响了装饰条整 体的连贯性；瑞麒G6的格栅和裙线装置装饰条也比较粗壮。其中格栅处镀铬条对Logo造成明显干扰。并且镀 铬条与周围曲面共面。削弱了反光效果。在同一车型下做比较更加直观： 2012基本款的格栅镀铬条纤细精致。对周围曲面和设计元素起到很好的衬托 作用；而2016豪华款格栅镀铬条粗壮密集。倒是格栅在视觉上过载。对周围设计元素及logo造成较大干扰。
5.颜色突出个性。不同车型的配色因车而异
5.1。配色：颜色的属性可分为色相。明度和纯度
颜色的属性可分为色相。明度和纯度：1）色相是一种色彩区别于另一种色彩的表象特征；2）明度是指色彩 的明暗程度。其中黑色明度最低。白色明度最高。在彩色中增加黑色会降低明度。增加白色则提高明度；3） 纯度是指有彩色系中每个色彩的鲜艳程度。通常是以纯色在某色中所占比例的大小来判断纯度的高低。纯色比 例大的纯度高。纯色比例小的纯度低。色彩具有心理效应。可表现冷暖。轻重。收缩和进退等效果。特征色彩具有心理效应。如冷暖感。轻重感。收缩感和进退感等。其中。轻重感指由于色彩的明度不同。给人 造成所视物体轻重不同的错觉。一般来讲。明色调感觉轻。暗色调感觉重；收缩感是指色彩在对比过程中。某 色彩的轮廓给人以胀大或缩小的感觉。一般来说。暖色。亮色体现膨胀感。而冷色及暗色则有收缩感。
不同地域和不同车型对色彩的偏好不同。从全球角度来看。黑白灰车漆占绝对主导。据巴斯夫对 2018 年全球汽车市场的色彩分布情况的分析。白色车 漆占比40%。彩色车漆中蓝色的配置率最高。达到8%。分车型大小来看。大型车中黑色车漆占比为39%。显 著高于黑色在小型车中13%的占比。此外小型车中彩色占比也明显更高。因为大车型偏向商务和稳重。所以颜 色偏向深邃和冷静。而小车型偏向灵动和活泼。故颜色偏向明快和鲜艳。大型车多采用无彩色或纯度较低的彩色。凸显冷峻端庄气质。大型车多采用无彩色或纯度较低的彩色。此类颜色所产生收缩效果可使得车体看起来较为紧凑。坚实。同时能 够能耗表现沉稳。端庄。冷峻的商务气质。
小微型车常配膨胀感彩色。增强视觉体量并表现灵动气质。小微型车常配置有膨胀效果的的彩色。由于明度和纯度高的颜色看起来轻。体量大。因此设计师多将此类有膨 胀效果的颜色应用于小微型车。以此来增强车辆在视觉上的体量感。并突出车辆的灵动和活泼。跑车常配置高纯度&明度的彩色。突出动感与激情。跑车配色常使用高纯度。高明度的彩色。朱红色。橙色。黄色等积极的颜色常常给人一种朝气蓬勃。昂扬向上 的态度。同时高纯度。高明度的色彩能够增强华丽感。因此运动和跑车的色彩经常应用此类色彩。以表现动感 与激情。
越野车常用原始自然色或高纯度彩色。突出硬汉气质和激情。越野车配色常采用原始的自然色或高纯度的彩色。1）沙漠黄。军绿等原始的自然色与越野车的使用场景匹配。 彰显跋山涉水。穿林越草的硬汉风格；2）橙。黄。红等波长较长的颜色容易带来兴奋之感。能够更好表现越 野车的运动激情。
5.2。车漆：不同车漆体现不同质感。金属漆和珠光漆更具高级感
金属漆和珠光漆有更好的反光效果。视觉效果更优。对高端车来说更显档次感。同时在喷涂工艺上也会更复杂 一些。因此价格偏高。主要是高档豪华车型选择这类车漆。
6.家族设计是品牌高端化的基石
家族式设计是品牌LOGO的延伸。提升品牌差异化。LV的各类产品都能看到它独特的经典。同样ADIDAS的各 类产品也总能看到“三道杠”的标志性设计。知名品牌的这些独有设计元素长期被传承应用。逐渐成为品牌 LOGO的延伸。形成一种家族式的设计基因。这可以让品牌拥有差异化的性格。在激烈的市场竞争中突出重围。 应用在汽车上。一款深入人心的家族设计能够持续为新车型赋能。畅销的新车型也能进一步加深家族设计的沉 淀。如此良性循环令品牌拥有更深的文化深度和历史内涵。形成更高的品牌价值。
6.1。家族设计基因需要经历时间纵向传承。持续强化品牌认知度
家族设计基因能够令人一眼便可识别出车辆的品牌。对于注重品牌传承的豪华品牌而言非常重要。车企通过具 有高辨识的差异化设计基因。持续向消费者强化品牌标志性特征。从而提升品牌认知度。彰显品牌价值。 宝马双肾格栅历史悠久。风格独特。经典车型3系历经数十年发展。造型不断迭代。但双肾格栅从未改变。
奔驰S级始于1951年的220系列车型。自第五代正式命名为S级。早期S系外形语言着重于优雅。商务的造型风 格。比如第七代著名的“虎头奔”。方正的几何元素表达沉稳。尊贵之感。随着审美的不断迭代。奔驰逐渐走 向优雅与动感。线条与曲面层次感增加。并富于变化。在过往相对古典的造型中增添现代运动感。奥迪A6已演进至第八代。最具影响力的大嘴格栅是自第六代开始出现并延续发展至今。A6的造型风格从早期 的棱角分明逐步走向圆润。线面更加丰富。姿态更加动感。细节更加考究。但沉稳。简约。低调的风格贯穿始 终。这就是品牌设计基因的传承。
6.2。家族设计基因需要各车型横向统一。表达同一时代设计语言
家族设计基因不仅需要随着时间纵向传承。也需要在不同车型产品间实现横向统一。在当前一代的宝马轿车 序列中。更加宽大的双肾格栅。U型的缺角多边形天使眼车灯。下进气口边缘形成的上扬“嘴角”等设计元素 构成了最新的家族设计基因。X系列SUV车型。在设计元素的运用上和轿车系列保持一致。但是强调竖向线条。从而加强SUV踏实厚重的视 觉效果。奔驰各车型间造型风格高度统一。在当前一代的车型中。格栅与logo融合设计。倒梯形格栅。矩阵式隐藏格 栅。“L形”LED灯眉。宽阔的两侧进气口。高挑的腰线等共同构成最新的家族设计语言。奔驰SUV车型与轿车保持统一设计语言。但格栅中的横条更粗且有间断性镂空。保险杠也更粗壮有力。当然。 奔驰G因是越野SUV。与城市SUV在设计调性上有明显区隔。在设计元素的应用上变化较小。一直保持经典造 型的传承。
在当前一代的奥迪A系轿车中。不同车型在设计语言上存在一定差异。但六边形格栅。犀利的矩阵式LED车灯。 夸张的两侧进气口。三段式的腰线等设计元素则相对统一的表达出来。一个品牌的家族设计基因对造型的影响越大。其推动家族设计基因演变的需求和动力越大。奥迪的大嘴格栅占 前脸的面积非常大。因此对造型设计的影响大。当造型需要升级革新时。格栅的改变需先行。可以看到。奥迪 的大嘴格栅从最初的四边形逐渐演变成六边形。现在Q6和Q8又出现了八边形。
6.3。车企向高端市场突破。家族设计必不可少
以丰田和其旗下高端品牌雷克萨斯进行对比。不难发现丰田尽管在设计上强调现代感和创新性。但是设计语言变化太快。不同车型间也少有一致性表达。因此难以形成深刻的品牌调性；而雷克萨斯自2012年开始启用纺锤形格栅后。整体线面风格也随之变得犀利和现代。逐步形成了当前具有高辨识度的家族设计语言。以日产和其旗下高端品牌英菲尼迪进行对比。同样可以直观感受到家族设计基因在高端品牌中的重要应用。日产品牌车型的前格栅设计具有明显的统一特征。但整体家族基因不够有辨识度；而英菲尼迪各车型在格栅。前灯及灯眉。腰线。车身曲面风格等方面均体现出统一性。同时设计基因在不同车型上能够灵活运用。
6.4。家族设计基因制约传统品牌电动车造型变革。新设计仍需演进
在汽车造型设计因行业技术变化等因素影响需要变革的时候。家族设计基因有时也会成为变革的阻力。比如。 宝马最具标志性的双肾格栅。是燃油车时代的产物。当汽车向电动化变革时。格栅的功能性需求降低。那么如 何将双肾格栅这一经典元素自然的应用到电动车型的设计中。就成为需要持续探索和演进的方向。奔驰目前的EQ系列各电动车型。与相对应的传统燃油车型相比。均采用了格栅&车灯一体化设计。前脸曲面 更加圆润。机械感被弱化。科技感被强化。但因为家族设计基因的桎梏。格栅处的设计仍略显生硬。还需要进 一步的迭代演化。奥迪e-tron系列电动车造型仍然没有跳出传统燃油车的设计框架。在设计表达上略显保守。我们认为。奥迪 在电动车的设计上受到传统家族设计基因的约束。应当尽快打破传统框架。在变革中继承。才能更好应对电动 化的未来。
报告节选：
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精选报告来源：【未来智库】「链接」
