一如每年EFFIE AWARDS上都大放异彩的杜蕾斯。好的营销总是能够赋予品牌不一样的生命。
记得营销大师罗瑟·里夫斯在USP理论中曾提到要给予消费者一个“独特的销售主张”。这一提法强调。品牌应当用类似重复的手段来为消费者建立习惯。从而获得认可。事实证明。在市场不完全成熟的前提下。这一提法确实能够赋予品牌强大的威力。
比如小天鹅洗衣机的“7500次运行无故障”；白加黑的“治疗感冒。黑白分明”；舒肤佳的“杀菌”；金龙鱼的“1∶1∶1”等等。
如果用更形象的比喻来说明一下。就像抖音里面的那首《学猫叫》。很多人明明没有刻意学过这首歌。但是当BGM响起来的时候。就会不由自主地跟着哼唱。
我们常说“耳熟能详”。重复的能量和第一哲学的能量几乎是相同的。总是能够占领用户心智。这样的重复我们经常能在豪华品牌的宣传中遇到。比如奔驰的“The Best or Nothing”。奥迪的“突破科技。启迪未来”等等。
不过。用这一手段的中国品牌并不多。尤其是能够让年轻消费者认同的更少。年轻消费者的主旋律应当是什么？
年轻。活力。动感......能够容纳这些的似乎只有海马汽车的那句“青春敢闯”。
“动力无限。青春敢闯”是2015年海马S5运动版上市时被提出来的说法。此后就一直被沿用。直到现在。“青春”。“年轻”。“敢闯”等词汇都已经和海马品牌形成了难以割舍的关系。整个品牌给予了年轻消费者一种活力满满的形象。
从这一点看。海马汽车在营销思路上的级别不可谓不“豪华”。
事实上。这种品牌营销宣传的格调并不是一蹴而就的。为了能够让年轻消费者尽可能地感受到品牌的活力氛围。海马在营销方面曾经做出了很多举措。
早些时候。海马S5运动版上市时。海马就曾举办过挑战珠峰的活动。利用17天的时间。车队穿行在青藏高原之上。实现了对高原。山地。荒漠。雪地各种严苛地形的征服。尽可能地向市场展示了海马在打造“有活力”产品上的实力。
另外。海马早些时候营销发力的阶段。也正是年轻消费者强势崛起的时间段。为了更好地将营销力度匹配到位。海马围绕青春。活力等主题。参与了不少年轻人普遍关注的节目。
比如海马汽车曾与《中国好声音》栏目携手。让更多喜爱音乐的年轻人在感受节目氛围的同时。也记住了海马汽车的活力所在。记得当时很多网友都说。如果说《中国好声音》给予年轻人一个展现自己的舞台。那海马S5则为年轻人提供了一个充分展现个性的“武器”。
不得不说。这种充满肾上腺素的营销。确实为海马汽车融入到年轻消费者心中起到了很大作用。也正是凭借积极活力的宣传。海马S5在2016年销量轻松突破10万台。成为最快突破10万大关的中国SUV产品之一。被业内称为“海马速度”。
但需要我们提及的一点就是。营销并不能够赋予产品全部的生命力。它更像是一种激素。可以刺激产品不断迸发市场活力。但解决不了根本上的问题。
所谓根本上的问题。就是产品自身在品类。代际以及竞争环境上面临的挑战。这些方面的影响力要远远超过营销所付出的努力。所以在2017年。海马S5遭遇了较长一段时间的“阵痛”。销量表现并不算出众。甚至某些月份表现得还有些不那么如意。
这种情况并不能够用营销来背锅。短暂的困局可以说是产品导致的。我们可以看到。彼时海马在SUV领域的产品数量过分单一。当家花旦海马S5亟需更新换代。同时。在市场上。中国SUV产品数量激增。市场竞争激烈程度日甚一日。多方面问题的汇集导致了海马发展出现了短暂困局。
不过。海马品牌反应很快。同年8月。 海马S5就推出了青春版；2017年底。2018款海马S5上市。增配但不加价。稳住了消费者情绪。为这款产品成功换代营造了良好的市场环境。
不仅如此。海马还在苦练“内功”。此前有媒体对海马汽车销售有限公司总经理刘海权进行了专访。在谈到海马研发方面。刘总表示。到十四五期间。随着产品的换代。海马汽车会把十三五规划中现有的四大系列变成两大平台。
一个是包含MPV。SUV和轿车车型的传统燃油车型平台。另一个是基于混合动力车型研发的。包含SUV。跨界车型以及A0级轿车的全新结构可变车身电动模块化平台。从而实现稳健有升的产品竞争力。
因此。海马汽车的困局只是暂时的。二代海马S5产品的到来或许就是海马汽车进阶的开始。
可以看出的是。在二代海马S5产品身上。海马汽车依旧遵循了此前围绕“青春敢闯”的营销思路。尽量贴近年轻消费者的用车生活。
一方面。二代海马S5在价格上表现依旧厚道。6.98-10.98万的价格已经非常有诚意。同时海马汽车还推出了前三个月购车专享“终身质保。终身免费救援。24期0息”的三重客户利益。引起了极大的市场反响和年轻消费者的广泛关注。
另一方面。二代海马S5产品本身充分迎合了年轻消费者的需求。在外观方面。二代海马S5设计新潮前卫。内饰方面颇具时尚气息；在动力方面。二代海马S5拥有“8万级强动力SUV”的称号。堪称同级动力标杆。
所以。解决了产品维度上的不足之后。当下海马汽车唯一要做的一件事就是将此前针对年轻消费者进行的“豪华级”营销所拥有的口碑导入到二代产品当中来。
如何进行呢？很重要的一点就是落足区域化。在经济下行和房市趋于稳定的宏观大环境下。汽车消费重心从中心市场转移到区域市场。同时区域营销渗透力更强。能够把产品里更好地传达至目标受众当中。从而帮助海马汽车品牌进一步扩大自身影响力。
下沉渠道。将营销更直接落地。也能提振消费者购车信心。一个经常出现在消费者眼前的汽车品牌。即使消费者不买。起码认识也是好的。
今年年初。海马汽车正式签约成为3X3黄金联赛顶级战略合作伙伴。同时也成为新浪体育本赛事首个汽车品类赞助商。
之所以会挑选这一赛事参与营销活动。就是因为3X3黄金联赛的省级联赛恰好为海马汽车从一。二线城市向三。四线城市下沉提供了载体。
更重要的是。在3X3黄金联赛的参赛选手中。20岁-35岁的占比88%。这与海马汽车锁定的目标客群不谋而合。
应当说。在营销方面。海马汽车无疑是豪华品牌级别的。在紧抓年轻消费者需求和应对市场大环境方面。海马汽车反应迅速。同时利用营销将产品径直代入到了受众内心。相信假以时日。海马汽车定会被越来越多年轻消费者认可。在自身发展过程中成功进阶。
