小众。在大部分的时间并不是一个贬义词。因为它往往代表着豪华。性能。个性。但渐渐的。事实证明。想要在中国市场长久混。对于一个汽车品牌来说。“小众”绝不是一个好词。
“这是一辆你妈妈不喜欢的车”用上世纪这句英式幽默的广告语。来论证MG在国人心中的形象再适合不过。这个印象需要从国产版流星花园时期说起。名爵从进入国内。除了宣扬自己的英伦血统之外。还禁锢于“百年运动品牌“标签。之后事大家都知道了。名爵在运动这条路上一条道走到了黑。
日前。MG7回归。它的推出拉开了名爵黑标序列的序幕。新车激进的设计。不错的动力。加上智能化水准。都让市面上普遍叫好。事实上。我们抛开现象看本质。黑标只是名爵随大流的套路。MG7也只是叠BUFF。大概率没什么前途。从几个方面给出理由。
黑标无实质意义
品牌向上。是这几年的自主品牌都在干的一件事。有一说一。大家都有点虎头蛇尾。但依旧是主流趋势。名爵的黑标其实很好理解。长期以来。相比起荣威品牌走高。名爵一直都被压制在低端市场。因而它的向上更迫切。
但建立高端品牌需要投入雄厚的资金。大费周折还不定有结果。所以名爵就期望借由一款产品。在标识上做文章。以系列身份代替品牌身份。来承担名爵的向上。这个思路本来没太大问题。但名爵忽略了一点就是。无论是新建品牌。还是新建序列。它都必须要跟原来品牌的标签有本质的不同。
我们看到。黑标MG的定义为极致。名爵高层也多次强调了它的年轻。这两个点相较原来名爵原有的运动。个性其实并无大差别。极致只能说你是旗舰。堆BUFF而已嘛。谁还不会；年轻。这不就是你本来在干。还干的不是很好的事。而在大部分人看来。真正像宝马M。奔驰AMG。奥迪RS这样的。在原有产品基础上。以性能为延伸。才是有内容的高端序列。
还有一点要说的是。这几年的产品很流行黑化。主要是品牌顺应年轻化的手段。黑色套件。熏黑轮毂再加些配置。产品看上去就会年轻。个性很多。但事实上。名爵可能并没做过调研。雪佛兰黑标。CR-V黑爵士版这样的版本他们在销量中占比真正有多少？买他的人中又有多少是30以下的年轻人？W动力所得到的答案是极小。所以某种程度上看。黑标并无实际意义。只是一个为向上而向上的虚名。
设计过于小众
如果说我刚才在讲黑标MG只是奶茶换了个包装和SLOGAN。那么接下来就该带大家看看奶茶里的珍珠。椰果。红豆等内容能不能让人买单了。
有一说一。MG7的动力和配置没太大BUG。尤其是2.0T的蓝芯动力。是它对抗竞品的杀手锏。内饰的科技感也是亮点。
其最受争议的地方。就是它的设计。大开大合的设计很吸睛。但也从第一眼就将自己归于了小众范畴。收窄了自己的人群范围。这样设计的争议点。倒不是说他好不好看的问题。而是在于大部分觉得它好看的人当中。又有多少人又觉得自己能驾驭它的问题。就像女性买衣服。大家都觉得这个款式时尚。但是不是自己的风格得另说。
相比之下。吉利星瑞这样的设计偏保守的产品。觉得它惊艳的人不多。但会拒绝它的人不多。要知道。如今的一款车不仅要照顾一个人的喜好。往往是以家庭为单位。一个人的否决这款车很容易就买不成了。但一款车很难挑出毛病。反而更容易达成一致。国人精通的“中庸之道“是名爵应该好好上的一课。
35岁不会买MG7
再来聊聊MG7卖给谁的问题。MG CEO张亮曾提到。“黑标 MG7 一定不是卖给年轻人的。是卖给有一定年龄基础的“。还给出了具体年龄。“35 岁左右”。
之所以他们会给出这样的答案。无外乎是基于价格和品味。MG7都不会是30岁以内用户的菜。同时名爵还有MG5这样走量的低端产品。才是为那些20多岁的鬼火少年准备的。自家人不抢自家人食。
那么问题来了。鬼火少年长到35岁。会选择MG7吗？其实。35岁大部分都是换购人群。鬼火少年长成中年。他们的换购的选择往往奔着BBA或者是蔚来理想了。会选择真正的品牌升级。即便是第一台车。人到中年。上有老下有小。从审美上。照顾到所有家庭成员感受角度。MG7都很难成为他们的第一选择了。
事实上。任何品牌要想成功向上。都需要搞明白一件事——钱在谁的手里。然后就是有目的性的用产品去打这些用户。打个不太恰当的比方。那些当初追甜心教主的少年。如今事业有成。浪姐一公一不小心就把王心凌概念股拉涨停。他们是最有钱的人。比如理想就依靠7座。长续航。智能化抓住了这波最拿得出钱的家庭用户。
而理想和MG的不同在于。理想找准了这波用户去迎合。MG7则是继续走自己的路等着被用户选择。
不是冒险的时机
无论从当初名爵品牌的定位。还是如今黑标MG7的设计。定位看。都能看到名爵娘胎自带的冒险基因。用MG CEO张亮的话来说“谈运动不谈冒险是不可能的”。但殊不知的是。打破常规。剑走偏锋。离经叛道的冒险。往往都有个安全的前提。就是有个好时机。
看看当下后疫情时代的经济环境。有来自互联网大厂任正非 “先活下去“。”将寒气传递给每一个人”的警醒。更有车市DS。讴歌。广菲克这样活生生的小众品牌退市先例。在这样的情况下。从定位到产品。所有品牌都努力扩宽自己的路。唯有名爵继续背道而驰。干着冒险的事。不得不让人感慨曾经的“百年运动基因”彻底让它跑偏了。
最后
总的说来。单看MG7的产品本来没太大问题。主要是品牌路子不对。MG一开始路就走窄了。如今有打开的机会。也没有抓住。而从DS。讴歌。广菲克等品牌的经验看。MG这样的小众路子并无出路。而MG7的悬念其实还没解开完。比如价格。从各方的预测看。1.5T版本有望12万起步。2.0T版本可能会进入到15万区间。如果看到这个价格你会惊呼的话。我就问一句话。你会买吗？
