对于车企来说。双品牌或者多品牌是常用的套路。比如上汽大众旗下的大众与斯柯达。通用旗下的别克与雪佛兰。吉利旗下的领克与吉利。奇瑞旗下的星途。奇瑞。捷途。上汽乘用车旗下的名爵与荣威。与其他车企多品牌定位有高低之分不同的是。名爵与荣威在品牌定位是对等的。
不过。虽然二者定位平等。但销量上却是天差地别。2008年名爵。荣威销量差距高达4倍。今年一季度荣威再次以48371台销量。近3倍的销量优势领先名爵。十余年来。尽管名爵奋起直追。却一直“遥遥落后”。
严格意义上来说名爵和荣威都不是上汽乘用车自创的品牌。而是均出自于英国罗孚集团。只是两者不同的遭遇。形成了今天截然不同的局面。那么。本是同根生。名爵为什么卖不过荣威？
本是同根生。境遇却不同
高晓松曾有一句鸡汤十足的名言：“你现在的人生。是过往所有选择的总和”。回顾名爵和荣威在华发展史。上汽对其不同的“选择”。造就了今天二者不同的“人生”。
故事要从1994年开始说起。拥有百年造车史的英伦车企罗孚几经沉浮逐渐没落。被宝马收购。万万没想到。吃老本跟不上时代的罗孚将宝马坑的死去活来。亏损了几十亿美元。之后宝马将罗孚拆分为三个品牌。留下MINI。路虎卖给福特。以象征性的10英镑把罗孚甩手给英国凤凰财团。
可惜罗孚在亏损的道路上越走越远。英国大财团也难以为继。巧在当时财大气粗的上汽苦于核心技术的匮乏。于是一个缺钱。一个要技术的罗孚与上汽一拍即合。至2004年底。上汽用6700万英镑几乎收购了罗孚全部的核心技术。
2005年罗孚正式破产。本以为能一举拿下该品牌的上汽被南汽强势截胡。后者更是成功并购了罗孚公司。得到其一整套生产线以及MG（后来的名爵）品牌使用权。随后上汽又与福特就罗孚商标的争夺权中再次败北。不得已将罗孚更名为荣威。
南汽虽然得到了MG名爵品牌使用权。但一方面当时南汽与菲亚特矛盾愈演愈烈。分散了其部分精力；另一方面。罗孚品牌并购案几乎耗尽了南汽全部流动资金。虽然南汽很快完成名爵生产线的组装。并实现首批产品MG 7。MG 7L和MG TF的下线。但没有资本支撑的南汽营销上鲜有突破。销量更是惨不忍睹。加上南汽本身体制问题。也限制了MG的发展。
而荣威却得益于上汽这棵大树。一直活得比较滋润。无论是早前上汽从罗孚收购来的核心技术。还是后来从通用“拿来”的技术都应用在荣威车型上。比如最早的2.5L V6发动机。还有自主研发的1.5L自吸发动机也在2010年第一次应用到荣威350车型。包括后来上汽最强1.5T和2.0T两款涡轮发动机。以及7速干式双离合和6速湿式双离合同样最早搭载在荣威系列；尤其是后来对上汽旗下车型销量走势起到决定性影响的斑马智行系统均率先配备在荣威车型中。
体现在产品层面。早期荣威550。荣威350相继推出。MG5和MG3却纷纷跳票。而被名爵寄予厚望的MG6在荣威750推出3年年才迟迟面世。直至今日。荣威已拥有包括高端纯电动SUV。插电混动车。紧凑型燃油车。中大型燃油车在内的10余款车型。
反观名爵。2007年底在两地政府的介入下。南汽被上汽收购。名爵回归上汽乘用车。从2008年的整合。到2009年双方并网销售。再到2013年再度拆分销售。名爵无论是销量还是产品规划都落后荣威一大截。目前也仅有8款车型在售。纯电SUV名爵EZS还是今年刚刚上市。
性能运动定位名不符实
排除历史原因。目前两个品牌平台。设计师都是一样的。名爵为什么还是卖不过荣威？主要原因还是二者定位上的区别。
美国营销大师特劳特在《定论理论》中写道：定位的真谛就是“攻心为上”。消费者的心灵才是营销的终级战场。如何抢占消费者心智。名爵和荣威给出了不同的策略。前者主打运动。后者则走实用路线。
早期名爵6宣扬的“感性力”设计以及名爵HS“奔跑的荷尔蒙”和7秒内破百的动力性能。的确迎合了不少年轻消费者对运动和时尚的需求。但就目前形势来看。国内汽车市场单走运动路线并不容易。
其一。名爵的技术体系还未成熟。历数汽车行业能称得上性能和运动的典型。除了超跑外。像宝马M系。奔驰AMG。或者平民一点的丰田86。斯巴鲁BRZ。马自达M5无一例外背靠大厂。有一流的核心技术作为支撑。而上汽虽然继承了罗孚的技术。近年来技术研发也是突飞猛进。但名爵要想和这些车型一样在消费者心中打下“运动”“性能”的烙印还有很大差距。
其二。国内汽车文化还未形成。虽说中国已成为全球第一大汽车消费国。但大部分消费者买车还是家用。真正懂车。关注性能的用户并不多见。
更重要的是。名爵除了营销上宣称的动力参数。零百加速成绩突出外。像发动机与变速箱的匹配。操控性能。底盘稳调校等方面口碑都不算好。
相比之下。走实用路线的荣威受众更广。一来。荣威车型相对大气的外观设计做到了老少皆宜；二来。对比名爵在定位上凸显性能。荣威则扬长避短。少谈自主品牌弱项三大件。多说智能互联和配置优势。比如荣威RX5。“全球首款互联网SUV”的定位。就很好的体现了国产车型在人机交互系统方面的优势。
强推英伦品牌招致反感
荣威和名爵在成立之初都大打英伦牌。但近年来荣威已经逐步淡化了英伦品牌的形象。更多是以自主品牌的身份出现在消费者面前。而名爵还一直强调自己是英伦品牌。这种挂羊头卖狗肉的行径无疑让越来越懂车的消费者反感。“德国宝沃”惨败的案例就在眼前。从另一个角度来说。英国车在中国市场也并不受消费者欢迎。譬如捷豹路虎。名爵这种强行给自己加戏的做法。也招致了部分消费者的反感。
过度营销适得其反
不能否认的是。名爵在营销上一直非常努力。但遗憾的是经常跑偏。
2017年底十代思域被炒作成“神车”。恰巧换代名爵6上市。于是乎“名爵6吊打思域”出现在各大网络平台。
如果说名爵6与思域间的PK还在情理之中。那么“名爵6插混秒杀宝马320”。“名爵6插混对决特斯拉”就有些无厘头了。一台混动车与燃油车比加速。有意义吗？名爵6插混与特斯拉明显不是一个数量级。虽说这种营销方式在一定程度上提升了车型的曝光度。但同时名爵也给消费者留下了不切实际和务虚的形象。
不仅于此。一向标榜年轻运动的名爵。营销活动呈现出来的却是相对低俗的夜店风。去年名爵HS设计解读会现场。为了迎合其“奔跑的荷尔蒙”定位。HS将自身的“人设”打造成夜店。网红和光膀子秀肌肉。这些元素只能代表“年轻”或者说“青春”中素质较低的一部分。对于广大90后们来说。“青春”更多意味着朝气蓬勃和积极向上。是一种勇气和对潮流追逐的心态。同为年轻人而生的领克品牌。其对年轻人特立独行。小资文艺的定义比起名爵浅薄的理解明显要上档次的多。实际上这种夜店风也与名爵强调的英伦优雅调性背道而驰了。
再譬如最近的名爵6飙高铁。更是引发各方群嘲。一方面强调英伦运动。一方面在线下营销上又各种违背常理。这种实际营销与定位相背的做法也让名爵的品牌定位更加模糊不清。弱化了消费者的认知。
总 结
对于名爵来说。如果持续目前这种定位和营销打法。前车之鉴就是马自达。二者在造型设计和产品定位上都有许多相似之处。但是相比马自达硬核的核心技术。名爵只是自己把自己定位为运动品牌。并没有技术支撑。如果名爵还意识不到危险的到来。固执的把自己定位为英伦运动品牌。只能是自己捆绑自己。最终成为真正的小众品牌。难以为大众所认知和接受。
