“榕树从主干衍生出来的新干。向下生长。找到合适自己的土壤就能变成新的树干。”这是东风启辰汽车公司总经理马磊比喻启辰品牌的企业文化和发展历程的原话。
在笔者看来。至少这句话的前半句。形容还是比较恰当。2010年成立的启辰品牌。背靠东风日产这颗大树。很快就做到了枝繁叶茂。而后的2017年2月。 枝干渐强的东风启辰正式宣告单飞。成为了东风有限旗下第七家子公司。与东风日产可谓平起平坐。但为什么说这句话只有上半句还算恰当？因为截至目前已经三岁有余的东风启辰。似乎仍未找到合适自己的“土壤”。或者换句话说。马磊或将再一次送上业绩下滑的年度成绩单。
启辰品牌的躺赢时代
众所周知。启辰品牌的高光时刻几乎都在2017年以前。也就是启辰品牌靠在东风日产树下乘凉的那些年。当年的启辰。仅用了8个月就实现了累计销量突破4万辆的好成绩。甚至还打破了中国汽车新品牌上市首年的销量纪录。而且早在2013年。启辰品牌就已经实现了年销量破10万的佳绩。那些年的启辰品牌。用风光无限形容并不夸张。
不过。启辰品牌快速走红车市的原因其实很多朋友都略知一二。当年作为东风日产旗下的合资自主品牌。当时的启辰品牌完全在基于日产技术造车。比如当年启辰品牌的首款车型D50。再到后来的启辰T70等车型。几乎全盘照搬了日产旗下的产品。就连三大件也是一模一样。但在价格方面。却又比日产的产品便宜不少。也正因如此。不少消费者才为之心动。当年的启辰产品甚至被人们称为“廉价版日产”。而启辰品牌自身。似乎也不介意大家的眼光。只要能这么躺着赚钱。以日产名。卖启辰车。挺好。
凡事都有两面性。启辰多年来享受着日产口碑带来的红利。却全然没有想过以后的日子该怎么过。不过幸运的是。直到2017年。也就是东风启辰单飞的第一年。中国车市仍处于增长状态。加上多年来与日产捆绑的效应和接地气的价格。东风启辰的年销量仍旧不错。2017年达到了14.3万辆。同比增长22.7%。然而到了2018年。车市增速出现放缓。东风启辰也受到了影响。全年销量仅为13.4万辆。同比下滑6%。也就在这一年。马磊接棒东风启辰总经理。但仍未能阻止东风启辰的下滑。在随后的2019年。东风启辰的销量依旧下滑。仅12.3万辆。同比下滑8.6%。
这就是所谓两面性的另一面。多年以来靠着吸收日产老旧技术为生的启辰。在数年后汽车产业已发生变革。各路品牌纷纷拿出核心技术的新时代。俨然已失去了竞争力。掉队。则是理所应当。此刻的东风启辰。迫切需要一款好产品来逆天改命。
东风启辰的至暗时刻
2019年业绩大幅下滑的让东风启辰倍感压力。可谁成想。2020年更难。
新冠病毒的爆发让整个汽车市场遭受重创。尤其是中国品牌伤势更为惨重。就连吉利。长城这些身居头部的车企都同样受到影响。东风启辰的日子就更是难上加难了。不过东风启辰心中仍存希望。因为启辰星要来了。早在今年4月底。东风启辰就快速将这款“救命稻草”推向了市场。
可惜。事态的发展却并未朝着东风启辰的理想方向发展。根据销量数据显示。9月份启辰星的单月销量为2906辆。上市至今的累计销量仅为11573辆。而同级别的哈弗H6。长安CS75 PLUS。吉利博越等车型。仅是单月销量就都在2万辆以上。客观而言。至少在销量层面上。启辰星与这几位毫无可比性。通过启辰星的定价。其实也充分显示了东风启辰对于启辰品牌溢价能力和启辰星这款车的过分高估。要知道。当年启辰品牌之所以好卖就是因为戴着“廉价日产”的帽子。如今。当消费者手握真金白银进行选择时。赤裸裸的销量对比就是最好的证明。
当然。消费者的拒绝并非全然因为品牌和认知。就拿技术层面来说。虽然启辰星是东风启辰独立后自主研发的新车型。而且。东风启辰也大力宣传了其诞生的全新VSA架构。可如果仔细研究会发现。这款启辰星搭载的发动机还是源自沈阳三菱的1.5T。众所周知。在目前不少中国消费者的眼里。使用沈阳航天发动机就约等于没有研发能力。虽然这个决策看似武断。但在汽车消费市场却对消费者的选择影响很大。所以。面对相近的价位。消费者没有理由不去选择更有实力的哈弗和长安等品牌。
而回顾东风启辰品牌。除了押宝失误的启辰星外。其他几款车型在市场上也鲜有存在感。月销量不足3000辆的启辰D60和T60已经是东风启辰目前能拿出手的最后底牌。当下。 称之为东风启辰的至暗时刻。在我看来并不为过。
结语：正如上文所言。谁都知道。当下的东风启辰需要一款更走量的产品来翻身。但就目前的现实来看。启辰星难当大任。而且根据目前的年销量来看。今年前三季度东风启辰年销量仅为5.05万辆。如想完成10万量级。也就意味着东风启辰的第四季度要达到前三季度之和。这对于当下的东风启辰来说可以说“难于上青天”。至于未来东风启辰是否还有机会。我想在当下这个风云莫测的市场背景下。答案很快就会显现。
