在李一男入局新能源汽车创业引发广泛关注的时候。其上一份事业小牛电动却进入低谷。不仅第三季度销量大幅下滑。公司另一位灵魂人物还辞任高管。曾备受年轻人追捧的小牛电动车。光芒逐渐黯淡。
作者 | 李楠
编辑 | 韩忠强
一出场就是高光时刻。后续的故事容易越来越平淡。
2015年6月30日。为期15天的小牛N1电动车众筹结束。这次原定500万元众筹目标的活动。吸引到超过11万人参与。最终筹集资金超过7200万元。创下国内众筹纪录。同时在电动两轮车这个传统行业。小牛一举成名。
除了产品本身性能出众。创始人李一男自带的流量大大提升了小牛的关注度。而另一位创始人胡依林。也对小牛的发展至关重要。
但眼下。这两位核心人物跟小牛的关系都不再像早先那般紧密。李一男早已辞去CEO职位。入局新能源汽车。胡依林则在近日辞职。自10日7日起不再担任小牛研发副总裁。只留任董事。并担任公司顾问。
同时。小牛电动车的发展陷入困境。10月12日。业界龙头之一的爱玛科技发布业绩预增公告。在前三季度实现净利润约13.76亿元。同比增长138%。而小牛在10月7日发布的公告显示。第三季度电动车销量同比下降19%。在资本市场。小牛股价近一年跌幅已经逼近90%。
以前备受追捧的小牛。荣光为何黯淡？
01。灵魂人物抽身
2018年10月19日。小牛登陆纳斯达克上市。项目天使轮领投方明势资本的创始合伙人黄明明。发了一封公开信《永远不要低估一支团队的力量》。
黄明明在信中说。“外界总是喜欢用天才的灵光乍现和领袖的雄才大略。来笼统地概括创业成功的理由。唯有身处其间。我们才会更深刻地明白团队的力量。”
提起小牛。人们往往想到李一男。黄明明感谢了推动小牛发展的团队成员。也首先提到李一男。但作为团队而言。他把“灵魂人物”这个标签给到了致谢的第二位。这个人就是胡依林。
李一男的加成对小牛至关重要。但小牛起源于胡依林。
胡依林。老家安徽阜阳。初中学历。成绩不佳。初二一次期末考试。八门功课总分97。被父亲一顿吊打。好在聪明伶俐。一路自学成才。先是做网管。后来研究黑客技术。再之后接触网页设计。入职微软。最后开始创业。
胡依林喜欢折腾。在做小牛之前。已经试过造车。
“买小牛不改。莫如推落海”。喜欢小牛的一批核心用户。买车的动机就是为了改。采购配件的费用甚至可以超过车身费用。借此升级车辆性能。改善外观。做改装是小牛电动车早先一大特色。小牛本身的设计就适宜改装。而这种特色可能离不开胡依林的个人经历。
从2009年开始。为了出行方便。胡依林就用一台本田祖玛电动踏板车做原型。花了一年时间进行改装。后来的成果。被瑞士一家改装博客网站推荐到了首页。这给胡依林带来了采访和关注。同时身边的朋友和陌生的网友都来询问。想买一辆同款。
胡依林当时便动了把车量产的心思。然而跨行创业。踩坑太多。最终失败。好在积累的知识和经验。之后可派上用场。
2013年。胡依林再次动了造车的心思。当时他经常骑车穿行于上海到杭州的小县城。遇到电动车大军。这让他真正意识到。电动车本身蕴藏着巨大商机。
彼时。电动自行车在国内大规模普及。相比摩托车。电动车更轻便。廉价。成为出行新宠。自2004年之后。就迅速挤占市场。截至2007年。我国电动自行车产量突破2000万。到2014年。保有量超过2亿。
然而胡依林发现。电动车没怎么进化。“大多数品牌还在做低质低价的产品”。
厂商依旧不重视设计。以致于外形丑成为很多人不愿意买电动车的原因；仍使用铅酸电池而不是锂电池。品质上落后。锂电池虽然贵。但使用寿命是铅酸电池的三倍。且能量密度大。胡依林断定。如果说铅酸电池是电动车的现在。那么锂电池就是电动车的未来。
两大痛点。恰好对应了此后小牛电动车的两大优势：颜值高。用锂电池。可以说。小牛电动车的部分灵魂是由胡依林赋予。
由此可见胡依林对商业机遇和产品设计的敏锐。但更难能可贵的是。他清醒意识到自己作为创业者的不足。
电动车的机会足够大。胡依林明白单靠自己把握不住。于是他没有像多数创业者那样出任CEO。而是想方设法寻觅一位能量更大的的掌舵者。这才有了李一男的加盟。
可是眼下。胡依林这位小牛的灵魂人物发生变动。
10月7日。小牛发布公告。公司接到胡依林辞职通知。辞去研发副总裁职位。虽然之后胡依林继续担任公司董事。并将担任公司顾问。但灵魂人物辞去高管职位。显然不是一个积极信号。
02。遭遇前后夹击
疫情在给公共交通带来不便的同时。也刺激了个人出行需求。电动两轮车是受益行业之一。业界龙头雅迪的股价在近三年涨幅超过6倍。小牛也曾有所发展。但2022年却陷入困顿。
在发布胡依林辞职公告的同一天。小牛披露了第三季度的销售情况。在国内市场。小牛电动车不好卖了。
第三季度。小牛电动自行车。电动摩托车。电动轻便摩托车和电动滑板车合计销售32万辆。同比下滑19.2%。其中。国际市场销售5.76万辆。同比增长10倍。而占大头的国内市场销售26.32万辆。同比减少32.9%。
伴随两则公告。小牛股价在10月7日大跌10%。近一年。小牛股价跌幅已经逼近90%。
销售不佳的原因。公告主要解释了两点。一方面。小牛主要市场在一二线城市。但这一区域的消费情绪恢复低于预期。另外。锂离子电池高成本带来的压力。影响了相应车型的渗透率。不过真正要紧的问题。或许并不在此。
实际上。2022年以来。小牛在国内市场的销售情况都不乐观。
第一季度。小牛电动车总销量为16.37万辆。同比增长9.4%。其中国内市场的销量为14.9万辆。同比增长仅3%；第二季度。小牛电动车总销量为20.89万辆。同比17.4%。国内市场销量18.03万辆。同比下降26.7%。
以财务数据来看。2022年上半年。小牛实现收入14.03亿元。同比下滑5.96%。且录得净亏损约1500万元。
与之对应的是。电动两轮车传统大厂和其他新势力。都拿出了相对不错的业绩。
今年上半年。业界龙头雅迪的电动踏板车销量为252.94万辆。同比下滑17.7%。不过电动自行车销量为360.68万辆。同比上涨4.1%。公司营收同比增长13.6%。达到140.63亿元。利润同比增长52.6%。达到8.99亿元。对比小牛来说。优势明显。
同样的情况适用于爱玛。虽然爱玛电动车的上半年具体销量没有披露。但公司实现营收94.38亿元。同比增长29.1%。实现净利润6.88亿元。同比增长近120%。也远远甩开小牛。
更要紧的威胁。来自九号公司。
九号原本以平衡车为核心产品。2019年开始涉足电动两轮车业务。之后相关产品便实现爆发性增长。
2021年。九号销售电动两轮车42万辆。约为小牛同期销量的4成。在今年上半年。九号电动两轮车销量达到30.7万辆。已达到小牛同期销量的8成。
雅迪。爱玛作为传统大厂。产品覆盖用户层次更广。相对而言便不够聚焦。小牛之所以能够崛起。与它聚焦消费力强的年轻群体。产品更贴合这类群体需求有关。
可现在。九号的目标用户与小牛相似。且电动两轮车均价都在3000元左右。主打中高端市场。这意味着。双方的竞争会更加直接和激烈。
根据九号公司的规划。一家电动车新工厂预计在10月完全竣工。届时公司电动两轮车产能将达到200万以上。
如果九号的计划顺利推进。那么小牛的处境便会更加凶险。
03。“两轮”特斯拉不好当
一位今年购入电动自行车的车主经过调研。发现小牛有三种优势：改装空间极大。颜值高。智能化相对较强。但最后他没有买小牛。原因只有一个字：贵。
自诞生之初。小牛就选择了中高端路线。更高的售价。带来更好的配置。然后凭借差异化竞争异军突起。但六七年时间下来。小牛这些差异化的优势都在衰退。
颜值是最主观的一条。随着其他品牌对设计更加重视。小牛的颜值优势相对下滑。
改装曾是小牛特色。但首先。对电动车进行重度改装只是小众需求。难以做大规模。对多数消费者来说。电动车仅仅是出行工具。即便要彰显个性。也可以通过粘贴饰物等方式来体现。
其次。其他品牌车辆同样具备改装空间。一位电动车配件店老板提到。最近雅迪改装多了起来。同时指出。九号电动车改装潜力也很大。
相对而言。智能化是小牛更为重要的优势。因为这方面的领先。小牛曾被称为两轮特斯拉。中信证券早先报告指出。小牛电动产品体验主要源于三项核心技术：智能。电池热管理。互联。
电池热管理主要是提高安全保障。而智能。是指小牛电动车搭载液晶中控屏可以实时显示骑行数据。并能实现无钥匙启动。定速巡航。能量回收等一系列“汽车级”智能功能。
互联同样增加了小牛的智能化。通过高精度GPS和诸多传感器。小牛电动车可以实时监测。分析车辆信息。并可以通过App寻找。监测。遥控车辆。
这就进一步加强了车辆的安全保障。有博主分享丢车经历。自己的小牛电动车被偷后。通过定位功能追踪其轨迹。最终找回。
但眼下。小牛的这些智能化配置已经不再新鲜。“高端打不过九号。低端干不过雅迪”。一位小牛车主如此概括小牛的产品状况。而这种评价并非孤例。据鲁大师电动车智能化测评。九号长期领先于小牛。
这意味着。小牛的护城河逐渐瓦解。
回头来看。如果还要找寻小牛的独特价值。那么可能就是小牛试图经营的粉丝文化了。
小牛还曾被视为电动两轮车领域的小米。两者都重视互联网营销和粉丝文化的打造。小牛的粉丝自称为牛油。2018年在纳斯达克上市。三位牛油参与了现场的敲钟仪式。
小牛官网。官方App。微信粉丝。线下同城会。都是小牛与粉丝联络的通道。重视粉丝文化的经营。可以直接地感知用户需求。改善用户体验。更直接的好处。则是通过粉丝。宣传品牌。拉动产品销售。
可问题在于。粉丝文化依赖于产品实力。在小牛诞生之初。采用锂电池。集成智能功能的高颜值长续航电动两轮车。被视为黑科技。用户愿意为之付出高溢价。但如今。锂电池和智能化在电动车行业普及。黑科技不够“黑”了。培养牛油的根基也随之消解。
硬件产品的比拼。终究会落在产品的综合实力上。
在汽车领域。特斯拉和比亚迪引领新能源车颠覆燃油车。可在电动两轮车市场。小牛虽然引领过中高端市场风向。但由于缺乏“人无我有”的关键技术变革。又没有小米那样的庞大产品生态支持。就难以成为雅迪。爱玛等巨头的有力挑战者。
（除单独标注来源外。以上图片来自视觉中国）
