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曾经靠着性价比打出一片天的上汽荣威。在年销量连续4年下滑的成绩面前。也开始慌了。
不久前。上汽荣威一口气向市场推出了两款新车——全新荣威RX9和2023款荣威iMAX8。分别定价17.58万元～24.38万元和18.58万元～25.58万元。想借此在中高端市场拓出一片新天地。因为在之前的很长一段时间里。上汽荣威都因为产品更迭缓慢。技术竞争力不足而陷入了“吃老本”的窘境。
数据显示。在最辉煌的2017年。凭借一款“互联网汽车”荣威RX5。上汽荣威全年的销量曾冲到38.5万辆。第二年更是突破了46万辆。但是随着支柱产品RX5日渐式微。从2019年开始。上汽荣威的销量便持续走下坡路。2022年全年累计销量只剩下了26.1万辆。今年1-2月仍未止跌。
2023年注定是汽车行业大清洗的一年。是淘汰赛的开始。无论是在燃油车领域还是在新能源方面。背靠上汽这棵大树的荣威品牌都已盛名不再。仅仅靠加快推车速度。冲击中高端。就能重现昨日辉煌吗？
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跌宕过往
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荣威这个品牌诞生的时候。有着对百年传奇经典传承和对未来重塑的双重意义。
它起源于一家创立于1878年的英国汽车制造商Rover（罗孚）。Rover曾经是英女王的专用御驾。声望与宾利。劳斯莱斯并驾。只是后来落魄后遭多次易主。
2004年6月。上汽与濒临绝境的Rover签订了意向性合作协议。收购Rover75全部知识产权及技术平台。但未收购“Rover”品牌。2006年。基于Rover75技术核心。上汽决定全新演绎英伦品质基因。推出了一个全新的自主品牌。命名为荣威ROEWE。定位国际化的中高端自主品牌。
不过从诞生开始。荣威的中高端之路就走得不算顺畅。上汽荣威第一款汽车荣威750虽然传承了Rover英伦轿车设计与技术。但超过20万元的价格还是考验了消费者的接受度。
数据显示。荣威750自2007年3月上市。到2007年底累计销量是1.7万辆。月均销量不足2000辆。到2009年全年也就1万辆出头。2010年只剩下不到7000辆.
而在荣威750刚亮相的时候。上汽方面对这款车的期待是：帮助上汽冲击5万辆自主品牌目标。很显然。实际表现是不及预期的。
好在荣威750引发的品牌效应还不错。在2007年获得了“最值得期待车型”“最佳中高级轿车”“第四届中国杰出营销奖”“最佳品牌建设案例大奖”等30多个奖项。树立起了荣威的中高端品牌形象。
只是这种中高端形象没过多久就被打破了。在萎靡的销量面前。荣威不得不放低姿态。
2008年。上汽荣威开始妥协。向10万元级别以上20万元级别以下市场发起冲击。推出了定位为“数字智能高性能中级轿车”的荣威550。
价格下来了。又兼具数字科技感和时尚运动外观。荣威550很快成为当时12万元到15万元的畅销车型。2009年售出6.5万辆。2010年更是冲到了8.2万辆。
或许是尝到了低价走量的甜头。荣威后续在2010年上市的荣威350。直接把起步售价拉低到了10万元以内。同样也取得了不错的销售成绩。2013年。荣威350全年累计销量达到11.3万辆。
当然这些都只是“前菜”。要说荣威最具里程碑意义的产品还属2016年推出的RX5。作为互联网汽车的开创者。荣威RX5售价区间为9.98万元～18.68万元。是当时市场中的一匹“黑马”。曾多次跻身SUV销量榜单前十的位置。
无论是从外饰。内饰的品质。还是从整车动力经济性等方面看。荣威RX5都体现了彼时上汽的最高水准。因此一经推出就爆火。根据2017年的数据。当年荣威RX5累计销量近24万辆。一年内连续5个月销量超2万辆。
荣威RX5的成功。也让上汽荣威跨入了主流乘用车品牌的行列。当时上汽荣威在新闻稿中写到：“在荣威RX系列热销的带动下。上汽荣威成为增速最快的汽车品牌之一。”
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不进则退
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辉煌来得快去得也快。或许是当初的“互联网汽车”大获成功。使得荣威后来在这条道上走到了黑。
荣威RX5之后。上汽荣威推出的打着互联网车型旗号的还有RX3。i6。RX8。以及RX5 PLUS。全新第三代荣威 RX5等。但随着互联网汽车产品线越来越丰富。消费者们也回过味来。所谓的“互联网汽车”。不就是具有智能操作系统的汽车嘛。也就是现在已经普遍的智能汽车。
人无我有的时候。自然是稀罕的。大家都想尝鲜。但你有我有大家都有的情况下。拼的就是真正的品牌力和技术实力了。这两方面上。荣威都没什么优势。
要知道荣威的那些互联网汽车早年虽然卖得好。但由于缺乏核心技术。投诉也不少。其产品质量问题经常遭到老车主们的吐槽。
《车圈能见度》查询车质网发现。从2017年开始。荣威RX5。荣威i6等车型就经常登上年度自主品牌投诉排行榜前十名。
比如2017年。荣威i6以667起投诉量排在第一；2018年。荣威i6和荣威RX5分列第五位。第六位；2019年荣威RX5排在第五位。投诉常见的问题包括变速器异响。变速器顿挫。发动机/电动机异响。发动机/电动机抖动等。
还有一个问题。在自主品牌抢占新能源市场红利的时候。荣威也犯了与刚起步时一样的错误：没能找准位置。在定位上摇摆不定。导致产品得不到消费者的接受。
早在2012 年时。荣威就推出了首款新能源车型e50。定位“中国首款新能源中级轿车”。指导价为23.49万元。在那个时候有多少人会买一辆价格在20万元以上的电动车。所以销量自然很惨淡。可查到的数据是。2014年荣威E50的销量只有400多辆。
接着。荣威又推出了“中国首款新能源高端轿车”e950。以及售价区间高达26.88万元～30.88万元的荣威Marvel X。结局都没有好到哪里去。就连承载着荣威高端电动化布局任务的子品牌R。后面也被独立了出去。改名飞凡汽车。
目前。荣威在新能源领域卖得比较好的就是荣威ei6 MAX。月销量有1000多辆。但这款车的价格还是在15万元以内。可见这么多年。无论是在燃油车领域还是新能源领域。荣威都没能把品牌价值提升起来。
燃油车日渐式微。新能源又没能打出一片天地。整体销量也就一退再退了。
数据显示。2018年上汽荣威全年累计销量突破了46万辆。2019年也有45万辆左右。但2020年和2021年销量已经分别下滑到43.6万辆和37.6万辆。在过去的2022年。上汽荣威全年累计销量只有26.1万辆。与2019年时相比。缩水近一半。
如此暴跌之下。2023年开年。荣威仍然没有好转迹象。根据乘联会数据。今年1月销量仅有1.6万辆。2月为1.5万辆。
连续4年的销量下滑。仿佛抽干了荣威的精气神。渐渐没有了光彩。
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蓄力爆发？
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在经历了一段时间的低沉后。上汽荣威今年开始加快了推新车的步伐。还组成了一个全新的管理团队。试图“满血复活”。
3月。上汽荣威宣布全新荣威RX9及2023款荣威iMAX8正式上市。其中。荣威RX9是一款大六座SUV。官方指导价17.58万元～24.38万元；2023款荣威iMAX8为一款中大型MPV。官方指导价18.58万元～25.58万元。
不仅仅是这两款燃油车。荣威方面透露。后续还会有大量的新能源车上市。接下来两年规划的新能源产品应该不少于5款。仅今年下半年。就会推出一款A级的纯电和增程式产品。此外。荣威在今年4月的上海车展上也将有大动作。
不过。从上面两款新车售价上我们可以看出。荣威还是没有放弃中高端之梦。要想突围却并不容易。
单说全新荣威RX9。虽然官方称跟汉兰达。途观L等合资品牌车型对比。RX9价格上有绝对优势。同时在内舱的豪华舒适。配置上完全超越合资品。但20万元级别中大型SUV可选择项太多了。就算RX9产品力没有问题。性价比也很高。还是很难成为爆款。
或许也是为了品牌继续转型向上。在“双车”发布会上。荣威全新管理团队正式亮相。在全新的管理团队中。不少高管都有着豪华品牌背景。
像是上汽集团乘用车分公司荣威品牌事业部总经理周潍。荣威品牌销售运营及管理总监齐亮。荣威品牌事业部用户发展总监闵汉纳。均是在2022年第四季度加入上汽乘用车。他们曾分别担任过沃尔沃汽车大中华区零售管理高级总监。林肯中国南区总监和捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场传播副总裁。
新官上任亮相。直接给荣威接下来的路定了方向。周潍表示。对于荣威品牌来说。必须得转型。而且转型必须得彻底。这样才有机会把原来可能已经丧失的客户再慢慢拉回来。品牌焕新也是有迹可循的。从集团角度来说。荣威品牌必须往上。
至于详细的调整计划。周潍透露。要在上海车展前后才会正式公布。
不可否认。品牌向上是大势所趋。国内的自主品牌哪个不都在向上转型。比亚迪有仰望。吉利有银河。奇瑞有星途。问题是汽车市场还是得靠实力说话。上汽荣威的产品技术能跟上其转型向上的决心吗？
荣威要重现昨日辉煌。新管理团队身上的担子可不轻。
作者 | 刘媛媛
来源 | 车圈能见度（CarVisibility）
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