第一关：这个游戏好傻。第二关：我好傻。 是什么让人夜里不睡。眉头紧锁。破防崩溃。让无数“一生好强”的中国人瞪着眼到天明？不是加班。不是失恋。而是一款“地狱难度”的消消乐小游戏——羊了个羊。 每日玩家数突破6000万。喜提20+次热搜。微博相关话题阅读量超过惊人的60亿次。服务器两天崩了3次。连马化腾都亲自下场辟谣。全民皆羊。羊了个羊的火爆程度可见一斑。

消消乐常有。但“羊了个羊”这样的现象级网红却不常有。“苦于”吸引流量和传播创新的汽车圈。在看到羊了个羊的成功时。估计有不少人都在思考如何复制。自古深情留不住。唯有套路得人心。羊了个羊的营销“套路”。能否给汽车行业带来一些启发呢？

01套路一：人群定位精准。模式简单易传播

羊了个羊的玩家。大多以年轻一代学生和上班族为主。门槛低。无需下载。极易上手。可以随时打开随时关上。很适合“杀时间”和在通勤路上忙里偷闲。而这个人群又是互联网重度用户。无论通关与否都会在社交媒体上分享。进而引爆传播。

大摩咨询创始合伙人黄永利认为。营销讲究流量为王。但汽车行业此前一直认为只有优质内容才能吸引流量。因此汽车厂家往往花重金聘请公关公司策划一整套全案。再找媒体分发。筹办线下活动。重塑用户认知。从用户处得到反馈后再引导到店看车。回过头来验证策划方案和媒体观点。费时。费力。费钱。

事实上。新时代的营销可以很简单。小成本可替代大制作。小到一款游戏。一个人。一句话就可以起到四两拨千斤的效果。黄永利举例。李想的一句“500万以下最好的家用SUV”。直接将理想L9送上流量顶峰。虽然这一说法受到争议。但拉满的键盘值也使得品牌获得了更高的曝光度。实现了病毒式传播。

02套路二：用极低的通过率激起用户胜负欲。拿捏人性

羊了个羊是一款对“人性”洞察力极深的游戏。三个开发人员。仿佛有八百个心眼子。虽然这款小游戏只有两关。但是第一关的难度相当于幼儿园。而第二关却将难度升级到地狱级别。直接让人考研。甚至一批高知玩家也是铩羽而归。直呼“博士也过不了关啊！”

官方介绍游戏通关率不到 0.1% 。不是 0。证明还是有人成功。因而大多数人相信这个游戏是可以通关的。在强烈好奇心驱使下。不少玩家自认为肯定能找到破解之路。但很快又被失败拉回现实。屡战屡败反而让玩家们产生了逆反心理。重开再来。继续闯关。有网友一天内挑战了 4650 次。

羊了个羊把将简单的三消玩法和超出心理预期的难度对撞。激发了玩家们的胜负欲。毕竟如果可以碰巧通过。那就能成为 0.1%“胜利者”。拥有可以炫耀的社交资本。 营销的背后是对用户心理的洞察。黄永利分析。以往的汽车营销很注重围绕工作场景和生活场景。但事实上。上班工作和处理家事之外还有一个很重要的时间段。叫做休闲时间。汽车营销却很少抓住这一细分场景去打造传播。 在休闲时间。人们喜欢玩点有意思的。所以汽车营销如何利用人的心理。如胜负欲。好奇心。认同感。反差感。赌徒心理等情绪。在短时间内迅速俘虏用户的心智。并真正激发用户的参与热情。是新时期品牌营销成败的关键所在。

哈弗曾借着H6销售300万辆之机。打造过 “全民掘金。轻松赚钱”活动。可以算是一次典型的线上裂变推荐购车活动：将推荐拿奖励的“经纪人”模式升级为“合伙人”模式。然后配合最直接的现金激励。符合人们稳赚不赔的“躺赢”心理期待。曾在用户圈内掀起一股“掘金风暴”。刷过一波好感。

03套路三：“拼多多式”社交裂变。疯狂拉新

羊了个羊拿捏用户。靠得不仅是另类的游戏机制。还有“拼多多式”的社交裂变套路。由于第二关实在难度太大。几乎大多数玩家都需要借助辅助道具来闯关。而只有分享链接到微信群。观看广告才能获得上述道具。 为了冲过第二关。用户们自发性地疯狂转发。让这个游戏迅速在朋友圈和社交媒体中扩散。进而引发“病毒式”转发裂变；必须观看固定时长的广告。也让这些广告的内容深入人心。不少网友表示。“你们先玩吧。我已经在广告中下单。明天要去旅游了”。而这些小广告。更让游戏开发者赚得盆满钵满。

羊了个羊甚至还引入了“地域对抗”的游戏模式。通过唤醒集体荣誉感刺激用户不断挑战。进入首页就能看到玩家排行榜。玩家按不同地区划分为各种羊群阵营。个人分数并入所在省份的总成绩参与排行。网友们对于给所属城市“上分”这件事格外的积极。城市排名。组队游玩。一定程度上也利用“地缘纽带”让周围的亲朋好友同事同学都加入战队。进一步诱发裂变。

而这种类的玩法也可以移植到汽车圈。福特最近就尝试了这样的社交裂变式营销：升级8155需“拉人头”。福特电马用户可免费升级高通骁龙SA8155P芯片。并且将会提供持续的软件优化OTA。不断增强智能座舱的体验。但前提是必须推荐5名新用户注册。并至少有1人完成试驾。通过“消耗”五个朋友的方式实现传播的裂变。当然。在进行这类拉新营销时也需要注意口碑和体验。不然容易引起用户的反感。车企在使用时还需谨慎。

04现象级不可复制。背后逻辑可循。切忌被流量反噬

羊了个羊的神话仍在继续。地铁上。公交上。甚至是公司的卫生间里。不少网友还深陷其中。为智商正名。为本省羊群的荣誉而战。上汽名爵湖北鑫永大4S店总经理魏爽预计。这款小游戏不会火太久。很快会被新热点所代替。但在今年的热门话题中。羊了个羊却一定会拥有姓名。 魏爽认为。这样的现象级传播具有不可复制型。需要一定的机遇。在他看来。当年英菲尼迪赞助真人秀节目《爸爸去哪儿》。使得英菲尼迪品牌以很少的投入获得巨大的曝光量。迅速火出圈。也曾是一个现象级传播。但事实上。这样的成功很难复制。后来英菲尼迪也赞助过多个节目。其他品牌也纷纷冠名综艺。但都未取得英菲尼迪当年的效果。 不可否认的是。任何成功的营销案例的背后。一定包含了行为学和心理学的底层逻辑。这是需要营销人去挖掘和体会的。据了解。羊了个羊的开发团队也曾一度陷入迷茫。甚至想过放弃。却最终因一款小游戏一炮而红。对于汽车营销而言。因为试错的成本很高。很多企业希望走别人走过的成功之路。但事实上。只有不断洞察用户行为和心理。持续创新才有可能成为下一个现象级。

不过值得注意的是。水能载舟。亦能覆舟。超难的小游戏确实吸引力出乎意料。但也会引来一些非议。一些玩家表示不愿被“当韭菜”割。流量今天可以为传播所用。明天也可能吞没品牌。汽车企业在玩好营销的同时。切忌被病毒式营销所反噬。