全球豪华品牌可以大致分为两个类别。一类是以BBA为代表的欧系。另一类是欧洲地区以外的豪华品牌。按照出身和血缘。他们可以被统称为“美系”。
“美系豪华品牌”又可以分为两种。一种血统纯正。在美洲大陆上土生土长。我们熟知的凯迪拉克。林肯都可以归为此类。另一种出生地不在美国。但没有生于斯的他们至少“长于斯”。口碑。销量。知名度都在这里创造。雷克萨斯。讴歌。英菲尼迪均是如此。
按照这种方式划分的“欧美”两大阵营统领全球豪华品牌。但是在中国市场的表现却大相径庭。BBA领衔的欧系阵容业绩节节攀升。就连全球市场遭遇瓶颈的捷豹路虎在中国仍有上佳表现。正向发展势头明显。
美系阵营风声鹤唳。除了以全进口身份自居的雷克萨斯独善其身之外。其余品牌接二连三深陷“以价换量”。“高层动荡”。“退市危机”的泥潭中。甚至本土化战略非但没有助推成长。反而对品牌价值构成了伤害。
身处“两极分化”的边缘。林肯冒险家毅然追上了豪华品牌“国产化”的末班车。在“悲观情绪”的笼罩下完成国产大业。按理说是“凶多吉少”。但是我们却能感知到。冒险家的“卷土重来”。和之前的所有情况都不太一样。这是一个完全在创新模式下落地的本土化产品。
把“加长轴”送进历史
说冒险家的模式新。并不意味着就此判定它一定成功。而是能通过这款车的国产。窥视豪车“本土化”的最新方式。其中最重要的一点。就是淡化加长轴距的概念。这是一条突破传统观念的创新方式。
豪车国产有三宝。加长轴距不可少。忽略掉那段极其短暂的CKD时光。BBA真正根植于中国的确是从加长轴距开始的。从正式国产的第一代A6L。到Q5。GLC等SUV产品逐步适应了加长轴距。德系三强平均花费了20年。让长轴特供车登峰造极。
BBA式的成功经验可以作为一面镜子。我们也无法否认之后的多家豪华品牌。正是通过加长轴距的方案逐步在中国开花结果。然而。同样的方式对于BBA而言是杀招。对别人而言可能是自杀。
先有Q50L。TLX-L争先恐后。后有XEL紧紧跟随。将加长轴距娴熟于胸的他们都在一丝不苟地效仿BBA的成功模式。把后排空间合理地拉伸成中国消费者喜爱的样子。但是。另一个严肃的问题仍然摆在面前：曲意逢迎用户之前。没有人知道他们是谁。
获得成功的长轴车型都是在更新迭代中演进而来。比如奥迪A6L是在引入国内的第二代车型后开始加长。宝马3系更是坚持到了第三代。在打破原有的产品结构之前。他们就已经是名副其实的明星车型。
反过来。没有打下良好的品牌根基。盲目进行产品结构改造犯了兵家大忌。让本就不深入人心的豪华品牌价值瞬间变得庸俗无味。人们只知道带“L”的产品是专门为中国消费者打造。却不知道原汁原味的全球化豪车应该是什么样子。
对一台根本不熟悉的“所谓豪车”慷慨解囊。莫说其他豪华品牌完成不了任务。头顶奥迪光环的Q2L也无计可施。
加长轴距对品牌价值无益。不加长又不符合市场需求。解决这个矛盾的最佳方案就是像林肯冒险家一样——把中国市场需求升格为全球需求。
沿用海外车型尺寸的全新冒险家并没有对车身尺寸进行改造。但是长宽高4615mm/1887mm/1630mm。轴距2711mm的车身尺寸超过了前任MKC。超过了大一级的新极光。甚至大过了“变态加长”的宝马X1。用“原汁原味”掀翻了“中国特供”。
在没有人熟悉冒险家的基础上。与生俱来的优势让“原汁原味”与“物有所值”在国产化车型上实现了共生。没有“L先生”的从中作梗。一个崭新落地的豪华品牌或许更容易被人接受。
抠下尾标。告别“虚张声势”
林肯冒险家“抠除”了代表动力水平的尾部标识。主要原因是上市的新车均配备了功率相同的2.0T发动机。变速箱匹配也没有亲疏远近。对于同一个车系而言。所有车款动力一致。自然没有用尾标区分高低配的必要。
实事求是。这种做法并不“聪明”。而且具有一定的风险。长久以来。汽车消费者已经习惯于将尾标认作一款车的重要特征。3.0T鄙视2.0T。300看轻200已成为常态。变成了消费者心中根深蒂固的准则。
这种习惯为豪车领域的可持续发展做出了相当大的贡献。即便市场扩张迅速。环保压力飙升。制造业利润锐减等压力环绕。豪华车制造商也能轻而易举地用1.5T发动机改换门庭。再贴上一个“260”的标识虚张声势。用数字的魅力将面子工程做到极致。
相比之下。一视同仁的林肯冒险家更具有“双刃剑”的特性。爱车的人会认为不以数字论短长的做法具备诚意。普通消费者则会认为抠除尾标有失体面。
但总之。冒险家所遵循的是一种与BBA风格不同的处理方式。在品牌理念并未深入人心之前。用统一且不落窠臼的动力配置彰显诚意。又避免了东施效颦的尴尬。
在大家逐渐明白BB的成功不可复制的前提下。不在乎前车之鉴是什么。拒绝站在巨人的肩膀上。冒险家的“冒险”有悖常理。但应该是值得的。
用“标配”换取掌声
时常在想。式微的“美系”豪华品牌。除了空有一个辉煌品牌历史。还剩下什么？看了看DS的动力水准。看看英菲尼迪搬用奔驰发动机的卑微。再看看讴歌全系车型上的老旧内饰设计。这个问题变得越发无解。
的确。豪华品牌从二线退居到三四线。表面上是大环境下的马太效应凸显。本质上仍是弱势者的产品价值日益下滑。
英菲尼迪。讴歌。凯迪拉克。DS。包括自主的新高端品牌星途。都让人找不到一个精准的词语准确概括他们究竟哪里豪华。哪个方面独领风骚。并且。这个症结会随着时间的推移。在越来越多的豪华品牌找到主攻方向之后变得愈发严重。
林肯冒险家似乎为后来者们找到了一个新方向——性价比。
在上市发布会上。林肯官方称冒险家拥有多达50项标配。虽然我们知道50这个数字多半是将内容展开相加所得。但是翻看配置表。还是能找到倒车影像。12.6英寸中控屏。SYNC+智行互联系统。分区空调。新风系统。高级音响这些其他竞品“不怎么标配”的实质内容。
横向对比下。堪称“这也标配。那也标配”之后的豪华品牌业界良心。
冒险家的“标配”特征并没有打破科技壁垒。也算不上是一个完整的新豪华概念主张。但是它终归澄清了两件事情：一是豪华品牌不代表低性价比。二是豪华品牌不一定非要依靠品牌价值的衬托。只要自身足够强大。
这个获取人心的方式简单来说叫务实。往深层次说就是在重塑豪华品牌的内涵。让消费者知道“豪华”二字并不是凭空而出。知道自己的每一分钱都花在了哪里。知道性价比优势是一个豪华品牌更不应轻视的使命……
长此以往。或许就能通过“诚意”获得尊重。建立自己的品牌护城河。
之所以将林肯冒险家当做榜样。大致是因为我们长久以来习惯了豪华品牌的千篇一律。而今通过这场发布会却感受到了和BBA迥然不同的气息。
不知以“首款国产林肯车”身份进入中国市场的冒险家是否真的饱含深情。又或许是另一种高深莫测的技战术套路。总之。相比起林肯第一次进入中国时的老态龙钟。冒险家用这种套路战胜了自己。震慑了“先行者”。
