2018年。德国汉诺威亲王宣布以1欧元的价格出售自己的马林堡宫殿。这座建于1858年。拥有135个房间的古堡最终被德国政府控股公司购买。据德国政府评估。要完成这座古堡的修缮。大概需要花费2700万欧元。古堡买卖被称为富豪“碎钞机”。和古堡一样。运营一家跑车品牌不仅烧钱。而且劳心费力。人们往往承受得起廉价的收购价格。却忍受不了高昂而又烧脑的运营费用。
4.8亿元人民币并购51%股权。却要投入263亿元人民币运营。这是吉利并购英国跑车品牌路特斯后截止到目前公开可查询到的花销。而且还只是前期运营的投入资金。日后需要花多少钱才能在资本与消费市场获得预期回报。谁也没有答案。
吉利并购路特斯的初衷是“再造一个保时捷”。也正是这个理由。原本2012年前后就开始接洽的这笔生意。直到2017年吉利才实现商业目的。包括不久前吉利入股另一家英国跑车品牌阿斯顿·马丁7.6%的股份。亏损连连却仍不愿完全投入吉利的怀抱。
在10月25日路特斯全新纯电SUV ELETRE预售前。我们一起聊聊世界跑车流派。聊聊路特斯为什么不会成为保时捷？聊聊阿斯顿·马丁为什么不愿嫁给吉利？也聊聊路特斯如何讲好纯电SUV ELETRE？
路特斯与保时捷是两个跑车流派
10月25日。路特斯将公布国产全新纯电SUV ELETRE价格。发布之前。保时捷IPO又一次刺激了吉利的神经。舆论围绕路特斯的传播纷纷狂蹭保时捷流量。似乎市值800亿欧元的保时捷可以证明吉利运营路特斯的正确性。成为下一个保时捷。这是吉利并购路特斯的初衷。但在世界跑车圈里。路特斯与保时捷是两个完全不同的流派。基因决定了它们谁也难以复制谁。
1950年。欧洲汽车赛事在二战后开始复苏。F1也在这一年开始重整开办。日后被称为欧洲三大跑车品牌辉煌全部开始于这个时代。他们是英国的路特斯。德国的保时捷和意大利的法拉利。起步的时代与环境相同。但背靠不同国家经济与文化。让三个跑车品牌走上了不同道路。
1935年繁华的伦敦街头
英国是奢侈品的摇篮。而奢侈品源于贵族文化。即使在封建社会褪去后。英国贵族文化仍对平民时代的商品影响巨大。在国民消费力较高的环境下。英国汽车形成了自己的特色汽车速度文化。与消费和文化大国相比。尽管德国精英主义文化同样盛行。但刚刚从二战中复苏的德国希望通过制造业提升国家经济。
1950年。第一届F1汽车大奖赛在英国银石赛道开幕。同样是参加赛事。路特斯与保时捷展现出两种不同的跑车文化。
年轻时专注赛道的路特斯创始人柯林·查普曼
路特斯创始人柯林·查普曼继承父亲经营汽车销售的财富。从小梦想是成为职业赛车手。查普曼从小改装赛车。组建车队。直到最后造车卖车。在他的人生中。追求速度极致是最大的梦想。为此。查普曼报名参加英国皇家空军。成为一名飞行员。退役后。他将赛车经验与飞行员时期积累的空气动力学融合。在汽车赛道上创造出提升动力的空气动力学与轻量化技术。
和查普曼相比。保时捷创始人费尔南德斯此时的人生刚从谷底爬出。经历过人生起起落落的费尔南德斯从监狱获释。看着辛勤创造的保时捷跑车产品。这位一生致力于汽车商业的老人更在乎企业的盈利能力。甚至在人生最后的几年里。费尔南德斯考虑的是如何让儿子与女婿强强联合。形成更大规模的汽车企业。
保时捷创始人费尔南德斯临终前仍然考虑未来的汽车商业延续
两种文化孕育出两种赛道精神。保时捷的目标是以盈利为核心目的。围绕动力技术展开研发。保时捷不仅向其他车企提供动力技术。也生产销售汽车。为了保证更高收益与品牌宣传。费尔南德斯通过赛车广告模式。用赛道成绩证明产品稳定性与动力技术的先进性。
保时捷1955年参加勒芒拉力赛（图一）；路特斯在F1赛道上强调速度与极致（图二）
相比费尔南德斯。路特斯创始人柯林·查普曼经营企业的核心是自己的赛车队。查普曼聚焦点不是路特斯产品销售规模与利润。而是用自己生产的路特斯汽车在赛道上取得更好的成绩。他的关注点在于赢得比赛。路特斯销售的目的是为了赚钱平衡赛车队的开支。这一点。路特斯。法拉利和阿斯顿·马丁都很像。
路特斯中国260亿元花对了吗？
从历史追溯。英国跑车注重速度文化。德国跑车擅长商业运作。路特斯显然没有成为保时捷的基因。保时捷一直是一家具有核心动力技术的高盈利企业。是大众汽车集团技术与利润的阵地。相比之下。路特斯更像是一家专注赛道的汽车高性能运动跑车品牌。成立至今。路特斯核心动力全部依靠外采。看家本事是对车身重量与空气动力套件的研究。
吉利不会不懂这些。但中国汽车企业家膜拜德国两种汽车商业模式。一种是奔驰。宝马。奥迪。在高端市场形成规模；另一种是保时捷。在技术与利润上占据话语权。
两种模式都离不开一个介质。那就是赛道。但这恰恰是中国企业家最嗤之以鼻的事情。至今。没有一家中国车企愿意投资F1车队。在中国汽车企业家看来。赛道是一门赔本赚吆喝的“落伍生意”。也正是因为对赛道的漠视。导致中国对跑车理解总显得有些脱节。
路特斯科技263亿元人民币重点打造的武汉总部硬件
赛道表现为车企带来的价值是汽车消费文化的传递。至少从目前看。路特斯要想打造成为下一个保时捷。赛道是不能不补的一门课程。遗憾的是。自从2017年并购路特斯后。吉利将路特斯的投资重心放在了研发。生产与制造等硬件领域。官方信息介绍。路特斯科技前期资金规划263亿人民币。其中80亿作为工厂建设费用。120亿作为产品和技术研发费用。63亿作为路特斯科技全球总部建设费用。未来该公司还将投入更多资金来保证其在行业中的领先地位。没有一分钱花在赛道上。
这就为路特斯即将宣传的全新SUV ELETRE出了个难题：如何唤醒人们对路特斯技术的记忆？
一旦唤醒历史。人们看到的是路特斯不具备保时捷技术与商业运营能力的属性。对吉利接下来打造新的路特斯品牌形象不利。如果不唤醒过去人们的路特斯记忆。路特斯从何谈起又是一个问题。因此。吉利投入到路特斯身上的263亿元如何价值最大化。对路特斯运营团队是一件不容易的事情。
当然。运营汽车赛事现在确实是一门不吃香的生意。和过去相比。F1与勒芒对年轻人的吸引度越来越低。投入也十分巨大。但对跑车品牌来说。放弃赛道就意味着失去灵魂。这是商场与赛场之间永远的鸿沟。
阿斯顿·马丁选择加拿大商人劳伦斯·斯特罗尔做新投资人的原因是热爱赛道
不久前。吉利入股阿斯顿·马丁7.6%股份。对这家连年亏损的跑车品牌而言。宁愿拒绝吉利抛来的数十亿投资。也愿不放弃F1赛事。在习惯了用商业逻辑思考问题的中国车企看来。这是“坐等破产”的行为。但在跑车品牌眼中。这是品牌价值延续的底线。两种文化的碰撞很激烈。谁也无法说服谁。
从消费者角度出发。跑车上赛道是最好的宣传。时至今日。无论奔驰。宝马。奥迪还是保时捷。法拉利。阿斯顿·马丁。包括丰田。现代。日产。纵观全球成熟的汽车企业。赛道文化是不可忽视的商业投资项目。甚至不少汽车企业家亲身参与其中。
尽管耗资263亿元推出纯电SUV。但想要让消费者买帐。赛道是路特斯科技一个绕不过去的槛。吉利应该拿出改变路特斯跑车基因的气势。大胆尝试改造一下“老气横秋”的世界赛车基因。
路特斯如何讲好ELETRE？
并购至今。路特斯的营销给人第一印象是“吉利的味道太重了”。中国民营车企擅长“短平快”。在这方面吉利当仁不让是中国汽车营销的number one。但对追本溯源叙述汽车文化。路特斯显然应该与吉利体系剥离的更彻底些。
距离10月25日发布会还有5天。不妨大胆给路特斯几个讲好ELETRE的小建议。
用赛道文化展现路特斯ELETRE。跑车不下赛道是一种耻辱。对路特斯来说。在新能源与智能化技术时代抢先推出ELETRE这款纯电SUV产品。用再多形容词都不如在专设赛道上进行一次速度与耐力的比拼。设想一下。在中国上海国际赛车场这条F1赛道上。路特斯全新SUV ELETRE 通过视频。线下等形式。用虚拟技术将历史上所有F1冠军速度与ELETRE展开同场竞赛。尤其是在一位普通赛车手的驾驶下。利用路特斯ELETRE的智能驾驶技术与F1冠军速度比拼。这远比不断重复讲述几十年前路特斯陈旧的赛道历史更具有冲击力。
高端跑车是奢侈品的细分类别。讲究圈层文化。而且这一圈层是神秘的。高门槛的。路特斯科技发布会曾邀请新裤子乐队驻唱引起网络巨大争议。原因是不论明星气场是否符合品牌特征。只要邀请网红或明星。就证明这个品牌需要借助明星声望才能生存。并且间接承认自己没有什么声望。对奢侈品而言。这是严重的定位性失误。跑车文化与奢侈品文化很像。代言于无形之中。由流量人物主动或私下策划使用。在不经意间形成爆点。路特斯科技需要在打造圈层文化上先向法拉利看齐。ELETRE预售千万不能做成吉利。领克或者极氪产品的预售会。以卖车为主。路特斯应以文化与圈层为核心。卖车于无形之中。
历史是最大的财富。将过去与现在连接。是一个商业品牌的精髓。ELETRE应利用元宇宙等新的舞台技术展现形式。将ELETRE身上与路特斯历史不同经典车型技术的传承唯妙唯俏的体现出来。让所有人徜徉在一场时空穿越中。展现路特斯传统跑车基因与中国赋能路特斯后创新基因的融合。
吉利别对路特斯商业价值期望过高。保时捷IPO市值800亿欧元。是大众汽车集团以及保时捷数十年定为努力的结果。不是某一款产品或某一年销售成绩的短期商业成果决定的事情。路特斯在历史上是赛道文化的佼佼者而非汽车商业的代表。现在复兴路特斯。吉利需要很长时间重新梳理路特斯赛道基因。还需要更长时间让消费者接受吉利帮助优化配置。舒适与技术稳定性等路特斯不擅长的领域。因此。吉利要有一颗热爱的心。给路特斯足够的时间与空间。
对路特斯来说。这是查普曼之后最好的复兴机会。吉利有意愿。有资金做好路特斯。作为舆论和消费者。自然希望中国企业在跑车世界里有属于中国的运营理念。即使过去四年。从现在开始。分清机遇和挑战。做好路特斯仍然不晚。
