大概5年前。中国还是玛莎拉蒂引以为傲的市场。Levante这台中大型SUV在中国市场的销量非常可观。基于这种客观的背景。玛莎拉蒂建设经销商的速度超过50%。
但过去5年的发展支撑力是不足的。玛莎拉蒂的销量从2016年的超12000台。降到了2021年的7000多台。销量下滑幅度巨大。
销量下滑的原因是非常复杂的。
一方面。国内超豪华车市场总量在不断降价。2021年市场的超豪华车总销量也不过1.5万台。玛莎拉蒂自然被迫下调。主要是超豪华消费用户群体大幅度减少导致。
另一方面。国内消费意识形态逐步成熟。超豪华车型的消费占比不愿意支出太多。购车消费转化为投资。存款消费。
曾经的销量担当Levante放在今天依然是主力军。去年平均单月销量在300-400台左右。占到了品牌销量的50%以上。
说明玛莎拉蒂的SUV战略某种意义上是成功的。虽然整体销量并不高。但玛莎拉蒂还是决定在SUV市场中继续推动。
今年在市场中推出了一台全新的Grecale。其售价比Levante低了大约20万。但顶配车型价格也只有106万。从定位上来说新车的定位自诩高于保时捷Macan。但市场认可度非常糟糕。
事实上在统计超豪华车销量的时候。玛莎拉蒂入选争议非常大。
主要原因是过去几年品牌价格不断降低带来的市场定位混乱问题。长期以来玛莎拉蒂遇到的是亏损问题。全新合并的Stellantis集团中玛莎拉蒂是“不良资产”。在唐唯实眼中需要降本增效提升企业整体消息。
在大时代背景下。任何不能盈利。拖累企业的品牌都应该被调整。这是全新CEO的作风。
所以玛莎拉蒂在全球市场的处境并不好。虽然其在国内市场仍然有7000余台的整体销量。但国内市场供应5台车型。两台行政轿车。两台豪华SUV。一台超级跑车。其中三台车型整体价格都在100万以内。但成绩依然不够理想。
一直以来国内市场都将保时捷视为其最大对手。相比于玛莎拉蒂。保时捷的品牌价值似乎更为深入人心。
热销车型分别为卡宴。911。帕拉梅拉。三款车型的定价也都在百万以上。但2021年销量显示。保时捷国内销量达到9.5万台。是玛莎拉蒂的13倍。且保时捷成功上市。代号911。实现了品牌价值的最终升华。
超豪华品牌之所以没有纳入保时捷。是因为如果纳入保时捷。那么将会是一家言。对于其他豪华品牌来说实在不太好看。
玛莎拉蒂在国内缺乏运营。是销量糟糕的核心关键。
一方面。渠道建设本身比保时捷更少。另一方面。品牌价值运营相对不够精准。最为关键的是。产品设计。定位。质量。传承基因不足。
虽然都是百万级品牌。但玛莎拉蒂走的是欧洲奢侈风路线。销售的是背后超级豪华的身份。但品质与品牌是否跟得上是长期被质疑的。而保时捷则走的是德国工匠路线。步调一致传承度高。
说回那个话题。并非国内市场抛弃玛莎拉蒂。而是本身玛莎拉蒂就是小体量品牌。超豪华消费能力的减弱。主动压缩了原本属于玛莎拉蒂的市场份额。
