7月15日康普顿公布。2022上半年业绩比上年度下滑35%以上；而在一季度则比上年度下降40%。这个数字很如实的反应了中国润滑油行业2022年面对的困境：疫情阻隔。消费下行。行业瓶颈。据《润滑油蓝皮书》显示。康普顿2019-2021年营收营收分别为9.7。9.19。11.08亿元。那么。康普顿今年的业绩或许将在8亿左右。那么。除了大环境外。业绩如此滑坡还有什么原因呢？
1。身份尴尬
康普顿前身是王冠石化。在2016年主板上市前。一直都宣传自己是美国康普顿。但上市后。摇身一变为民族品牌。也由此造成品牌上的尴尬。自1992年创立以来。康普顿一直把主要竞争对手定为美孚。壳牌。嘉实多这三家一线外资品牌。几乎不和长城。昆仑。道达尔进行竞争。“可以说是中国润滑油行业抗击外资品牌的火车头。是中国润滑油行业的骄傲”。但随着时代的发展。用所谓合资。外资包装品牌已经成为桎梏。甚至还留下了话柄。这是康普顿发展的原罪。也是其市场发展的法宝。但如今。已经开始失效。
2。价格偏离
正因为康普顿把自己与“壳多美”比肩。价格一直高高在上。甚至大部分同等级的产品都比壳多美高。记得早在2000年时。同样的SJ机油。壳牌的黄喜力零售价是120。批发价则是95左右。但康普顿的SJ批发价超过100。零售价更是达到了200。其支撑点主要是美国。陶瓷。如今。电商的发展。各种养车APP的普及。让价格虚高不再具有生存土壤。比如壳牌超凡喜力天然气全合成SP 5W40售价是308。同级别的康普顿全合成则是499。在品牌知名度。价格比拼上。康普顿可以称得上“机油刺客”。
3。卖点苍白
撇开出身弊端。润滑油产品想卖高价很正常。但价格一定要有支撑点。记得在2010年前后。成都某品牌推出了售价1800的柴机油。但卖点是15万公里不换油。而当时市面上主流的机油换油期是1.5万。售价是300左右。10倍的里程。售价相对来说并不算贵。而康普顿这么多年来。卖点一直是纳米陶瓷。核心是5050无机油实验。然而。纳米。陶瓷都难以用三言两语说明白。用户听不懂的产品自然销售受阻。康普顿不得不在各地通过“无机油实验”来验证产品。即使现在改成“纳米盾”。还联合了雅富顿。卖点生涩的局面依旧没有改善。
4。设计不足
在产品力不足的情况下。最好的突围路径是包装设计。尤其是润滑油行业已经和电脑。手机一样。进入了性能过剩的阶段。所有的升级改进都微乎其微。用户难以察觉。只有包装。才能出彩。美孚推出的我想静静。壳牌推出国潮版。龙蟠定制机油。统一IP合作打造联合品牌。都在抓住某个特定群体。反观康普顿。包装瘦长。和润道提出的“高大上”原则相悖。更要命的是。产品都采用白色。仅仅通过标签上N的颜色做区分。简直考验人们的眼力。这个设计更要命的是有舞蹈效果。N的本意是纳米。但也容易让人误解为等级是N。产品的特色也没有体现。完全靠口口相传。
5。人员流动
上面说的是表面原因。但据说。仅仅是据说。由于人员流动。对手了解了康普顿的价格体系。市场策略。政策支持。针对康普顿做了各项特殊政策。对手是真正的国际品牌。耕耘中国市场20多年。工业油。配套油上有着巨大优势。当经销商面对在品牌。价格。支持。服务上更有优势的品牌时。在挣钱越来越难的今天。谁不心动。还是据说。康普顿销售规模位居前列的经销商。对手都专门拜访。给予了超出想象的支持。人员流动很正常。如果对手是同一个段位也不怕。但对方明显是降维打击。也再次说明靠品牌“镀金”是远远不够的。“机油刺客”很难维系。
6。改进措施
润道有个理念：没有哪一个企业强大到不能去挑战。也没有哪个品牌弱小到不能去竞争。康普顿虽然遇到了波折。但改进的机会还是很大的。我们认为。可以从线上线下走不同的系列。把价格冲突降到最小；提升设计。现有的包装桶尽可能换模具。不换模具。则一定做微调。同时。瓶贴重新设计；价格理顺。和品牌匹配。或者通过卖点的升级来支撑；在渠道模式上。可以通过子品牌来试试；扩展综合业务。尤其是现在很多渠道商。设备商。配件商都有上马新品牌的欲望。发挥康普顿庞大的制造能力；至于新能源。尿素这些新赛道。目前还处于起步阶段。尚待观察。
说这么多。是希望康普顿能逆市飞扬。创始人朱总。更是我一直尊重的企业家。但我们要知道。几乎大部分行业。只要品牌下滑后。再次崛起是极其困难的。迄今。润滑油行业还没有再次崛起的先例。康普顿仅仅是短暂的下行。希望能尽快调整。走出低谷。
